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体育:可玩而不可造富?

  • 来源:
  • 时间:15年05月05日 08:38
  • 作者:陶娟
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  许家印、马云、王健林都是富人榜首富的有力人选,能入得他们法眼的体育产业,有什么非凡之处呢?中国体育产业固然正迎来政策春风,但从中国的历史和国外的现实看,富人大手笔投入其中,兼顾名气与生意,没有那么容易。控制曼联的格雷泽家族已属财技高手,作为全球收入最高俱乐部的主人,他们在10年前的投入到如今也只增值了约60%。

  

  

  

  先是许家印用金元政策为恒大队砸开一条冠军之路,再是马云以12亿元入股恒大足球,进而王健林漂洋过海收购马德里竞技足球俱乐部20%的股权,更巨资控股体育营销领军企业瑞士盈方体育传媒集团(Infront Sports & Media)。最新的传闻是娃哈哈有意联合华为、阿里巴巴等,辅以众筹的方式,收购贝卢斯科尼旗下的AC米兰股权,但据报道,后者买家已经锁定泰国商人Mr.Bee(Taechaubol)。不过看样子,在这个领域还会继续传来让人吃惊的消息,富人为何对体育着了迷?

  富人“抢”球 

  尽管这些富人都看似外行,但体育的精髓在于人,要挖人就离不开资本的支持,这是富人们纷纷杀入体育业而毫无违和感的奥秘。

  恒大足球就用资本保航下的进阶之路充分证明了这一点,有钱是玩好体育的必要条件!

  2010年,恒大以1亿元收购广州足球队,随后许家印多方面采取措施,一是重金聘请教练和外援,教练从卡马乔到里皮都是世界级的名帅,外援也是屡屡刷新中超纪录,如2011年引进的孔卡,转会费1000万美元,年薪700万美元。对于中超的球员来说,被恒大相中也是一夜翻身,中超球队主力的平均年薪150万元,而恒大队中年薪过300万元的有十多名;二是对比赛开出高额奖金,在客场取胜打平比主场更高,仅2012年开出的奖金总额就达1.48亿元;三是开设足球学校,送小球员到欧洲学球,培养自己的青年力量。据统计,这5年恒大在足球上的投入不下30亿元。

  有钱就是任性,这种土豪般的举动发挥出了巨大威力,近几年,恒大足球以强势的姿态一路称王,夺取了四个联赛冠军,并在2013年11月拿下亚冠冠军,彻底引爆了球迷们的狂热,当晚的门票收入达到5500万元,刷新了中国足球和亚冠联赛的纪录。

  许家印懂怎么踢足球吗?不,他虽然自己还算热爱足球,但只是业余水平,身为老板他一不进球员更衣室,二不会决定让谁上场,并不干涉教练的决定。但他懂得激励、人性和管理,不计算商业回报,至少足球事业本身投出去的钱没有白花。

  恒大足球的巨大成功引起了外星人马云的注意,尽管马云曾与同处杭州的绿城及宋卫平有更深的交情,但“要么当第一,要么投第一,要么和这个领域第一合作”才是马云的风格。

  对足球马云是彻底外行,他说宋卫平劝他“你不懂足球,不要碰”,但没关系,他还不会互联网和电脑呢。2014年6月,阿里巴巴拿出了12亿元,换得恒大足球俱乐部50%股权,俱乐部名称改成了“广州恒大淘宝足球俱乐部”。

  有意思的是,在体育这个非本行的领域里,大佬们似乎隔空擂台打得很欢。此后不久,万达集团宣布以4500万欧元收购西班牙马竞俱乐部20%股权(最终成交价4980万欧元),王健林还不忘挤兑下别的有钱人,“我们中国的一家俱乐部,50%的股权卖了接近2亿美元。马竞则完全是朋友价,整个估值才2.2亿欧元”。这话让许家印听了当然不舒服,他随后就针锋相对地表示,“我们不能到欧洲、到其他国家去买一个一流的俱乐部,这是没有意义的,我们要把我们自己的球队打造成为世界上一流的球队”。

  其实二者只是出发点不同,恒大需要依托足球联赛对集团主业进行营销,而王健林对马竞俱乐部的投资则是有多重考虑。万达在欧洲毕竟还要扩张,如收购了马德里的地标建筑西班牙大厦,投资当地球队能最快地培养起当地民众的感情来,有助于维持良好的社群关系。此外,文化体育是万达近年转型的一个重要方向,2015年2月10日,万达集团宣布,牵头三家知名机构及盈方管理层,以10.5亿欧元(约合人民币73亿元)成功并购总部位于瑞士的盈方体育传媒集团100%的股权,其中万达集团控股68.2%。

  73亿元的投资额创下了富人玩体育的新纪录。尽管中国人对瑞士盈方可能并不太熟悉,但在体育领域它是全球第二大体育市场营销公司,也是全球最大的体育赛事制作及转播公司之一,日均转播赛事超过10个,涵盖25个体育项目。瑞士盈方的最有价值资产还包括2018年及2022年两届足球世界杯的销售权。

  买游艇,玩私人飞机,反腐之后,这些奢侈爱好都不太受人待见了,但搞足球、投资体育,富人的种种大手笔却获得舆论普遍点赞,毕竟让人感觉离“获得世界杯冠军”这种看似不可能在有生之年亲历的事情又近了一步。

  

  

  中国机会 

  许家印、马云、王健林,都是中国首富的热门人选,他们的成功足以印证其眼光和境界的长远,这三人共同打主意的东西,必有其非凡之处。动辄数十亿元的投资布局,他们的底气何在?中国体育产业将迎来快速增长,已成市场共识。

  过去15-20年,全球体育市场强劲增长,而在中国,体育产业更是迎来了资本、政策、参与者等多重利好强推的拐点。2014年12月19日《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式下发,指出到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。习大大本人也对中国足球颇有寄望,他曾公开表达三个愿望,“中国世界杯出线、举办世界杯、获得世界杯冠军”。这大概也是普通球迷的最高愿景了。

  现在,体育产业只占到中国国民生产总值的0.6%,西方发达国家的数值则是3%以上。在兴业证券首席策略分析师张忆东看来,目前的体育产业链类似于2010年的传媒,短期有政策利多和体育赛事作为催化剂,长期具有巨大的行业发展空间,体育行业的“新”成为其推荐该行业的主要原因。

  从民众角度出发,人均GDP达到6000美元以上,对运动项目的兴趣将会进入爆发期。同时,年轻一代对于维持工作和生活的平衡也有了更理性认识,身边越来越多的朋友晒马拉松战绩,而跑步、网球、羽毛球和骑行已成为城市白领休闲生活的一部分。

  而资本对该领域也是跃跃欲试,2015年开年以来,各传统领域的企业纷纷设立体育产业基金或布局其中。1月19日,贵人鸟公告拟与虎扑体育合作成立体育产业基金,基金目标规模20亿元,重点关注体育运营、体育培训、体育媒体等方向;国旅联合发布公告称将设立子公司国旅联合体育发展有限公司,注册资本5000万元;探路者也公告子公司天津新起点将与和同资产联合设立3亿元的体育基金。

  产业资本的活跃也带来了二级市场的热捧。在A股市场,贵人鸟等体育产业基金股、江苏舜天和中信国安等俱乐部概念股、雷曼光电等赞助商、粤传媒等赛事传媒自去年以来都有不错的涨幅。行业的快速发展预期还催生相关指数的出台,中证指数有限公司于2015年2月9日正式发布中证体育产业指数,从体育服务业、体育用品制造与销售、体育媒体、体育医疗、体育彩票及提供相关产品服务的公司中,选取不超过50只股票构成样本股。

  

  

  图名还是图利? 

  值得警醒的是,体育产业有自身特殊的运作规律,要想名利双收不是件容易的事儿。在这个烧钱速度惊人的行业里,已有不少大佬前赴后继,但见新人笑,可闻旧人哭?

  “足球的水太浑了,我趟不了……”,这是赵本山在撤出足坛后的苦涩声明。2005年赵本山临危受命,任职辽宁足球俱乐部董事长,他还提出了一系列长远的构想,包括与辽足合作,在本山影视基地成立全国第一所足球大学;与电视台合作,购买电视频道、开办体育文艺专业频道。但接手了仅仅半年之后,赵本山就失望退出。

  “足球的饭可真不好吃,我到底还吃不吃呢”,“我以前很尊重足球圈里的同志,但现在看来,足球确实黑,许多事情到了这个领域都变了味”,吉利集团李书福也铩羽而归。

  他们是对足球圈的内幕不适应,有些则是承受不了日益昂贵的支出。力帆集团尹明善2000年以5580万元收购重庆前卫寰岛红岩足球俱乐部,并组建重庆力帆足球俱乐部。15年来,力帆俱乐部基本处于长期亏损状态,而且自力帆股份上市之后,球队开销都由尹明善本人自掏腰包。2014年球队冲超花费超过7000万元,而接下来为保级估计还需2亿元。77岁高龄的尹明善玩不动了,2014年底力帆俱乐部法人代表和股东产生变更,并正式更名为重庆昌盛足球俱乐部有限公司。

  正因于此,中国足球俱乐部目前几乎是“地产帮”的天下,因为地产商才有雄厚的财力这么拼。尽管入股球队能带来强大的口碑效应,但即使那些最成功的球队,也并不就等于成功的商业化。恒大足球在亚冠联赛夺冠之夜,恒大集团借机推出恒大冰泉,可谓一举成名天下知。但借助体育赛赛带来的强势营销只能帮助冲击短期业绩,而无法带动长期销量。在2014年初的恒大冰泉全国订货会上,供应商热情提货,许家印也提出第一年100亿元、第二年200亿元、第三年300亿元的销售目标。但根据最新披露的2014年财报,恒大冰泉去年仅实现10.9亿元销售,亏损达23亿元。

  在恒大淘宝俱乐部的官方网站上,可以看到其官网的球迷系列产品销售情况并不甚理想,只有几款售价偏低的T恤、台历等热销,数百元的耐克队服就遭冷落。官网上,恒大还给出了自家粮油大米产品的链接,但想借恒大足球之力推动集团其他业务的想法恐怕目前还没有多少效果,官网上链接的这些非足球品类销量几近为零。

  王健林在万达收购盈方时明确提出,体育应当是产业而不是事业,只有赚钱才能真正实现规模化发展。但现在一切还都处于烧钱的阶段。在万达和恒大的规划中,对年青球员的培养都是着眼于未来的战略,办足球学校,送小学员到欧洲训练,哪样不要花钱呢?

  富人们当然玩得起,但最终目的还是赚得回。全球体育产业年产值约1000亿欧元,市场主要分为四块:媒体权利转播占30%;赞助收益占23%;门票收入占32%;商业开发占14%。而中国目前从体育产业中致富的还只有运动服装的商人们,如李宁家族、安踏丁世忠、探路者王静等人。

  资本乱入,爱好还是生意? 

  即使在赛事运营、赞助商、衍生产品等环节上很完善的欧美,富人投资体育主要还是出于爱好,能从中赚到钱的只属于少数的幸运儿。

  互联网和金融圈的富人就对球队格外有感情。在微软工作了34年之久、前任首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在退休之时给自己送了一份大礼,花费20亿美元收购了NBA洛杉矶快船队。其理由只是,“我喜欢篮球,我喜欢在某种程度上参与NBA”。在热火的NBA赛场上,还能见到阿波罗全球资产管理公司联合创始人兼首席投资官约舒亚·哈里斯(Joshua Harris)和黑石集团的大卫·普利泽(David Blitzer)的身影,他们曾联手以2.87亿美元收购费城76人队;白金资产管理公司汤姆·戈尔斯(Tom Gores)则花费3.25亿美元拥有底特律活塞队。此外,甲骨文的拉里·埃里森(Larry Elison)热衷于推广美洲杯帆船赛。而微软另一创始人保罗·艾伦(Paul Alan)则拥有美式橄榄球联盟(NFL)中的西雅图海鹰队。

  不过,也有不少富人是从资本介入球队中达到其他目的。俄罗斯寡头阿布拉莫维奇入主英超切尔西,依靠巨额金元足球的模式迅速提高了球队战绩。尽管他自称投资切尔西纯粹出于爱好,但恐怕他更中意的战利品是借此成为英国上流社会的红人,成功得到政治庇护,更有媒体直指其是为了洗钱。随后,一众俄罗斯巨富效仿之,钢铁巨头乌斯曼诺夫2007年入股阿森纳,还有钾肥巨头雷波诺列夫2011年入主法甲摩纳哥。

  不过,能真正从体育运营中赚钱的,只有少数财技高超的富人了。控制英超曼联的格雷泽家族,就既精通俱乐部成熟的商业开发,也懂得通过资本市场放大这一效应。

  2005年,背靠摩根大通银行,在罗斯柴尔德家族智囊的策划下,美国的格雷泽家族以高杠杆形式私有化收购了曼联,耗资约14.7亿美元,并因此背下巨额抵押贷款。作为近20年的英超夺冠热门,优秀的战绩让曼联转播费收入大大提升,品牌价值也水涨船高,门票收入、赞助收入以及球衣等衍生品销售节节攀升。饶是如此,接手之后五六年的时间,格雷泽家族因为收购时产生高额利息,再加上不菲的明星球员工资支出,一直深陷亏损泥淖中(详见新财富2011年11月号《曼联上市求解高息债难题》)。

  为寻求资金支持,一方面曼联大力开发商业化运作,成为全球收入最高的足球俱乐部,同时合理控制费用,并将人工成本降至总支出的50%。另一方面,2012年4月,格雷泽家族将曼联(MANU.NYSE)10%的股份拿出,在纽交所挂牌上市,按最新收盘价15.79美元/股(2015年4月23日)计算,曼联市值约25.86亿美元,格雷泽家族90%的权益大约价值23.27亿美元,较10年前的投入增值60%。在显赫的名声下,这到底算不算一档成功的生意呢?■

 

“2015新财富500富人榜”专题链接http://www.xcf.cn/zhuanti/ztzz/hdzt1/2015/500frb/index.html


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