每7人就有一个在嗑"亡者农药"!从山寨到王者,腾讯游戏做对了这四件事

来源:新财富 时间:17年11月13日 15:22 作者:张伟靖

11月8日,腾讯的“重磅神秘手游”将揭开面纱。前两日上线的官网,域名很直白,就是时下流行的吃鸡游戏的汉语拼音:http://chiji.qq.com/。

 

自从吃鸡游戏《绝地求生》火爆全球以来,腾讯将代理这一游戏的消息过段时间就会冒下头,不管是入股开发该游戏的蓝洞公司,还是秒删的官微,都让人雾里看花。答案终于要在明天揭晓了。

 

“吃鸡”的英文是"winner winner, chicken dinner",源于电影《决胜21点》中的一段台词。电影中的一个赌徒在每次赌钱之前,都会说一遍这句台词来诉求自己好运,最终也总能赢钱。

 

业内人士预测,《绝地求生》在游戏圈的地位有望与《英雄联盟》相媲美。不过,可能由于政策对大逃杀类游戏的否定态度,腾讯只能选择手游先行,当然,《绝地求生》PC端游戏的国服代理权也几无悬念将花落企鹅家。

 

与此同时,继《英雄联盟》之后将腾讯游戏推向第二个巅峰的国民级手游《王者荣耀》刚刚度过了2周岁生日,其不仅在国内市场仍然红得发紫,还趁胜追击,迈出了国门、走向了欧美。

 

近期,《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》在欧美上架。其核心玩法与《王者荣耀》一致,但部分英雄使用了漫威角色进行外形替换,将中国历史人物换成蝙蝠侠和神奇女侠等超级英雄,使得游戏更为本地化。因时间尚短,仍不能确定其走势如何,但以腾讯的前后布局来看,其即便不能复制在国内市场的辉煌,也大概率会是成功案例。

 

在“山寨”、“靠渠道取胜”的批评声中,腾讯游戏雄霸天下的地位越来越稳固。从《英雄联盟》到《王者荣耀》再至《绝地求生》,一家“非游戏公司”走到今日,绝非依赖简单粗暴的“抄袭和导量”,其根据用户反馈进行产品微创新、电竞化运营以及对用户产品喜好趋势的判断不仅成就了江山稳固的企鹅游戏帝国,更带动网络游戏成为大众文化现象。且让我们来剖析腾讯游戏的王者之道。

 

产品研发:现象级游戏,源于山寨后的超越

 

直到今天,在文学、影视、游戏这一文化创意圈内,游戏仍处于鄙视链的最低端。在游戏圈内部,同样存在着鄙视链,通常,高端PC/主机游戏玩家鄙视低端PC/主机玩家,低端PC/主机玩家鄙视手机玩家;另一条更为经典的产品鄙视链则是反恐精英->WAR3->DOTA->英雄联盟->王者荣耀。整体而言,门槛越低、玩家越多的游戏,越容易被鄙视。而无论在哪条鄙视链内,腾讯游戏均处于最末端。

 

“精英玩家”对腾讯游戏的批评集中于“山寨、缺乏创新、带动整个游戏生态审美品味下降、以引诱玩家充值为导向、缺乏游戏情怀”等。在对其研发能力及运营方式的一片鄙视声中,腾讯自2014年荣登全球游戏收入首把交椅之后,一路高歌,成为连续多年不可撼动的第一,2016年占据全球游戏市场近13%的收入。

 

不可否认的是,自始至终腾讯都不只是一家游戏公司,而是一家自社交软件发展起来的互联网平台公司,但游戏是其最初也是迄今为止最主要的变现渠道。腾讯在游戏产业所向披靡的收入首先受益于微信与QQ的海量高黏性用户(表1),这也成了玩家质疑的焦点,“只不过靠渠道起家”。

 

表1:伴随着微信QQ活跃用户的增长,腾讯游戏收入持续走高

 

2017H

2016

2015

2014

2013

微信活跃账户

9.63亿

8.89亿

6.97亿

5亿

3.55亿

QQ活跃账户

8.5亿

8.69亿

8.53亿

8.15亿

8.08亿

腾讯网游收入(亿元)

466.72

708.44

565.87

447.56

319.66

中国网游销售总额(亿元)

997.8

1655.7

1407

1141.8

837.1

数据来源:公司财报

 

在游戏发展史上,属于腾讯独创的元素确实不多,即便是最被玩家吐槽的“付费获取等级”的商业模式也是源于史玉柱,《征途》将其用至极致。事实上,腾讯反而对“人民币玩家”模式进行了改进,在产品设计上更注重付费与免费之间的平衡,这也是其商业持续成功的重要原因之一。

 

在《王者荣耀》中,玩家可以出于各种理由购买皮肤装备,但这些付费并不保证你在战斗力上获得绝对优势,要赢取游戏还是要与团队进行合作。战术与技术上的优势完全可以压低装备优势,这就创造了相对平等的游戏环境,也因此成为移动电子竞技中举足轻重的一支。

 

在《腾讯传》中,或许是为了回复网友们对腾讯“山寨”的诸多质疑,吴晓波引用比尔·盖茨的话:“世界上最聪明的方法,就是学习最佳案例,然后再超越。”这句话套用在腾讯产品上,最恰当不过。腾讯最初在游戏代理运营上获得了巨大的商业成功,随后将其积累的经验数据用在了游戏自主研发上,尽管知乎上关于腾讯为何做不出“现象级游戏”的讨论依然火热,但毋庸置疑,《王者荣耀》在各个方面都可以称之为“现象级”。

 

用户培育:人人皆玩家

 

2015年7月,腾讯天美工作室发行的手游《英雄战迹》开启内测,8月18日不删档测试,当时,玩家反馈并不乐观,无论是基础体验还是玩法模式都有不少吐槽。恐怕没人能预测,经过两个月的改进并更名为《王者荣耀》后,这一游戏迅速开启了全民开黑时代,直至撑起腾讯游戏的半壁江山。

 

《王者荣耀》到底有多火?

 

官方数据显示,目前其注册用户已超过2亿,日在线人数已达5000万,也就是说,中国每7人中至少有一个是《王者荣耀》玩家。这一令人咂舌的用户数据之下,《王者荣耀》自然成为印钞机般的存在,2017年第一季度收入高达120亿元。

 

商业上的巨大成功,源于《王者荣耀》另一项跨时代的成就——彻底改变了传统的游戏玩家构成。有数据显示,《王者荣耀》有54%的玩家为女性,占比超过男性;二三线及以下城市用户占比达90.5%;52%的用户在24岁以下。

 

尽管《王者荣耀》因此被“精英玩家”怒怼是“小学生”狂欢,而腾讯游戏称霸全球的秘诀,正在于把各种非玩家发展为玩家,实现“人人都是玩家”的队伍壮大。

 

与暴雪、育碧等传统的优秀游戏公司不同,受益于海量用户的腾讯游戏更为迎合大众的娱乐需求,将大量的非玩家转化为玩家,又引导大量的休闲玩家升级至中度和重度的游戏类别。

 

一名14岁的高中女生玩家非常认真地向刚刚内退的妈妈推荐这款游戏,“你的生活会因此变充实,也会拓展社交活动”。当问及为何喜欢玩王者荣耀时,另一位00后的玩家回答,“好玩啊,大家都在玩,当然也要玩了”。再问好玩在哪里,小玩家很老练地开喷:“好玩就是好玩,硬让我说什么画面制作精美、操作性强、组队合作对战,有意思嘛?”

 

从小学生到妹子们再到咱爸咱妈,越来越多的群体成为游戏用户,游戏再也不只是传统宅男的专属。而这是腾讯游戏对产业的最大升级,当然也被不少人评为“降级”。

 

如果说腾讯游戏早期的商业成功源于其对“付费用户”和“免费用户”的分级,那么,其游戏称霸全球的秘诀在于“人人都是玩家”的晋级,在运营其十亿量级的用户群上,腾讯的精准把握无出其右,并非单纯的山寨产品后导量那么简单。

 

培养了海量新玩家之后,腾讯再凭借资金优势实现再突破,2015年完成了对《英雄联盟》开发商美国拳头工作室(Riot Games)的100%控股,2016年又并购《部落冲突》开发商Supercell,通过收购欧美先进的游戏研发团队,引领新玩家成长为核心玩家。

 

项目孵化:以VC/PE的方式做游戏

 

坐拥全球游戏13%收入的腾讯仍然不是一家游戏公司,尽管其游戏收入增速依然远超市场整体,2017年上半年,腾讯网络游戏收入466.72亿元,同比增长36.7%,而同期中国游戏市场销售总额增速为26.7%。

 

另一边厢,游戏在腾讯公司总营收中的占比持续下降,从2014年第一季度的56%下降至2017年第一季度的46%。2016年以来,腾讯游戏收入占比已经连续三个季度低于50%。以2017年第二季度为例,腾讯游戏收入与其他业务相比增长速度是最慢的,表明其业务运营模式已经趋于稳定(表2)。

 

表2:2017年2季度,腾讯游戏收入增长远低于其他业务

 

收入(亿元)

同比

网络游戏

238.61

39%

社交网络(直播、视频及音乐等数字内容)

129.43

51%

网络广告

101.48

55%

支付相关及云服务

96.54

177%

总营收

566.06

59%

数据来源:公司财报

 

在普通受众看来,文化创意产业中的“爆款”似乎总是横空出世,带着很强的不可预测性,渠道的强势更容易数据化,而腾讯绝对拥有全国乃至全球最强势的内容分发渠道,但这是腾讯游戏持续成功的唯一秘诀吗?

 

事实上,强势渠道之下,腾讯也有不少失败的游戏运营案例。为保持产品上的持续竞争力,已处于独孤求败级别的腾讯,内部竞争之激烈甚至远远超过与外部的竞争。在游戏产品的立项及后续培养上,腾讯展现出了绝对优秀的VC与PE品质。

 

作为投资早期项目的VC风险投资,核心实力在于其对市场潜力及产品演进趋势的判断,需要选对风口赛道与选手,而面向已有成熟盈利模式项目的PE,更多将自身资源导入被投项目,助其更快速地成长升级。

 

将腾讯游戏一举推上全球冠军宝位的,非《英雄联盟》莫属,这款游戏由美国拳头工作室开发。2006年,两个热爱游戏的商学院学生合伙成立了拳头工作室,2008年,腾讯就与其达成合作协议,负责其产品在中国的运营,《英雄联盟》2010年才上线,也是迄今为止拳头工作室开发的唯一一个产品。作为游戏项目的VC,腾讯对产品的预判功力可见一斑。

 

2014年,手游市场异军突起,卡牌游戏是当时最为主流的产品,包括腾讯在内的不少公司预测到手机Moba游戏将是下一个产品风口。腾讯的做法是旗下天美与光速两个工作室几乎同步出击,正如VC抢占投资赛道(表3)。

 

表3:腾讯内部竞品狭路相逢

 

王者荣耀(天美)

全民超神(光速)

2015年7月

首曝,名为英雄战迹

首曝

8月18日

开启公测

开启公测

9月

重新调试,更名王者荣耀

亚洲天团bigbang代言

10月

新版本公测

黄金战队赛揭开帷幕

11月

赏金联赛开启

全新排位赛掀起冲分时代

数据来源:新财富据公开资料整理

 

《王者荣耀》前身《英雄战迹》与《全民超神》同一天开启测试,内部竞品狭路相逢,此时两产品白刃相博,完全靠内容本身说话,与腾讯的无敌渠道完全无关。结果,《英雄战迹》完败,用发行制作人罗云的话说:“《英雄战迹》无论是用户的反馈,还是游戏关键的数据,如留存等,相比于《全民超神》都是远远落后的。”

 

2015年8月到10月间,天美工作室针对用户的反馈,对整个版本进项全面升级和优化,同时运营、发行、品牌部门对整个游戏品牌做全面刷新,在这一过程中,“对用户的重视程度达到了前所未有的高度,市场团队帮助做了十多场的用户体验、几十场的网络调研验证整个版本调整的方向”。到2015年10月,《王者荣耀》再归来之时,数据得到全面提升。

 

项目成功孵化之后,腾讯的角色由VC向PE转变,优势资源全面向优势产品开放,确保渠道资源不被浪费,由此,强者愈强,《王者荣耀》成为国民级爆品,而全民超神则随着玩家的流失正逐步淡出市场。

 

对于海外市场,腾讯也早就在布局,此次《王者荣耀》进军海外,基本都是给“自己人”发行。韩国市场发行商网石,腾讯是其第三大股东;负责港澳台及东南亚市场的为新加坡发行商Garena,也曾获得腾讯投资;代理发行至日韩和欧美市场的“Proxima Beta”是腾讯旗下的子公司,这意味着腾讯在出海方面握有更多的主动权。

 

在《绝地求生》游戏的代理权上,腾讯再次展现了其强势PE的一面,对于优秀项目进行投资使其成为“自家人”,之后再导入强势资源全力运营。据9月28日《韩国经济新闻》的报道,腾讯已经买入了《绝地求生》游戏开发商Bluehole Inc.约700亿韩元的股份,预计占股不到5%。此前也曾有报道透露,腾讯原计划收购Bluehole,但遭拒绝,只好改为投资。

 

生态构建:网游+电竞,“玩家想要什么,就给予什么”

 

一家企业的存在价值是产业繁荣的结果,而不是原因。在对的时间、对的地点、选择对的项目,这不仅是命运,更体现了操盘者对市场对未来趋势的精确把握。《英雄联盟》命好,出生当年DOTA盛极而衰,而腾讯游戏自2008年开始实践的电竞化运营网游模式也驾轻就熟,于是两者彼此成就,共同走向第一个巅峰时刻。

 

早期业界将电竞与网络游戏的关系定义为“精英与大众”,竞技游戏处于电子游戏的金字塔,原本仅聚焦于少数的精英用户,其关注点在职业赛事及国际赛事等。而普通的网络游戏参与者更广,“人人皆玩家”,游戏厂商希望能够吸引更多的用户。腾讯的做法在于将电子竞技的精神融入网络游戏,从而让更多用户参与赛事,成为玩家的一员。

 

2008年,腾讯提出做细分市场的精品策略,转向休闲游戏市场,推出四款被内部称为“四大名著”的游戏,包括DNF、CF(《穿越火线》)、QQ炫舞和QQ飞车。而这四大游戏的共同特点在于均属于强调竞技的快节奏游戏。为了推广这几款游戏,腾讯与世界最大的电子竞技赛事WCG合作,CF和QQ飞车加入了WCG中国项目的比赛。到2013年,最后一届WCG的参赛游戏中,腾讯运营的游戏多达四款。

 

《穿越火线》是2007年由韩国Smile Gate公司制作发行的,彼时的Smile Gate公司才刚刚起步。腾讯引进后进行早期测试时,产品僵硬的手感和无趣的玩法几乎令所有测试人员都失去了信心,项目负责人吴裔敏则敏锐地察觉到了该产品的潜力,对其进行了长达一年的整改和打磨。其中最重要的一个步骤,便是让玩家参与测试,对游戏的方方面面进行反馈。在十年前的市场,这还是比较创新的做法,也成为腾讯游戏辉煌的基本法宝:“玩家想要什么,就给予什么”

 

《穿越火线》之前,由Valve开发的《反恐精英》系列产品一直都是FPS类游戏中堪称精品的存在,但《穿越火线》并没有追逐《反恐精英》的用户,而是降低操作复杂度,让菜鸟玩家也可以有更高的几率杀死高手,将市场目标定位在新玩家的培养上。

 

在推广模式上,《穿越火线》更是首创了其他游戏厂商所无法复制的“百城联赛”,2009年初,《穿越火线》开启覆盖全国23省份超过150个城市的线下比赛,创造了中国乃至世界规模最大、人气最高、参赛选手最多的大型赛事推广活动。

 

推广如此大规模的线下活动,成本与执行难度可想而知,对其他游戏运营商几无可能,但对腾讯来说,多年搭建的平台资源优势就凸显出来,其可以通过与各个地方供应商进行资源交换,不需要过多的投入,就能实现全国的同步推广。《穿越火线》成为当时世界上拥有最高在线人数的网游,这套推广体系也通过《穿越火线》赛事的实践逐渐成熟。

 

2010年,腾讯整合旗下的竞技游戏,推出了一个拥有赛事系统、直播系统和明星系统的综合性竞技游戏平台(Tencent Games Arena,简称TGA),为所有玩家提供便捷的竞技资讯、专业赛事、视频直播等服务,进一步将普通游戏玩家与电竞相结合,同时借由旗下无人企及的推广商系统在各城市推进线下比赛。

 

到2011年腾讯推出《英雄联盟》之时,腾讯“网游+电竞”的思路就已驾轻就熟:一方面使用推广商体系和百城联赛等网游手段进行底层普及,另一方面,架建了一个涵盖电竞所有元素的金字塔扶持体系,包括为参加英雄联盟职业联赛的俱乐部提供固定的补贴及奖金;让全国冠军到美国参加全球总决赛,从而把《英雄联盟》带到更高层次;帮助《英雄联盟》的解说和明星进行包装推广等。

 

可以说,《英雄联盟》开启了中国电竞的新纪元,全球总决赛观赛人数已经连续两年超越了NBA总决赛的观赛人数,其职业联赛LPL在2016年全年观赛人次超过了50亿人次,8.4亿小时的观看时间,2016年全球总决赛独立观众数超过4300万,在中国有28个省级行政单位、1000+所高校以及500+所城市参与其中。

 

PC电竞向移动电竞转移的市场趋势下,《王者荣耀》顺利拿到接力棒,2016年下半年打响的王者荣耀职业联赛KPL仅用了三个月时间,就获得几亿人次观看。游戏运营总监王怡文介绍:“我们也通过明星参与、品牌合作的形式,去打造头部以及粉丝内容,来打造全民竞技氛围。”

 

2016年12月,腾讯互娱正式对外发布腾讯电竞子品牌,这是继游戏、文学、影业和动漫之后的第五大业务矩阵。毫无疑问,对网游竞技化的推广和运营是腾讯对游戏产业最大的改变,互娱概念之下,游戏不再是小众私人化活动,而与文化、体育以及公众活动深度融合,即便是非游戏玩家,也成为生态的一员。同时,对海外市场的拓展来说,竞技性游戏并没有太多文化价值差异,水土不服的现象也相应降低。

 

一点后话,游戏改变世界还是“奶头乐”?

 

在创造史无前例商业成功的同时,《王者荣耀》也成为广被争议的社会现象。2017年上半年,一系列因《王者荣耀》导致的学生自杀等极端案例接连爆出,《人民日报》也撰文批评《王者荣耀》混淆历史,误导孩子。2017年7月,在舆论重压之下,腾讯推出防沉迷系统。

 

尽管《王者荣耀》遭遇了最高级别的负面舆论围剿,但从历史角度来看,现今的游戏产业正处于政策与舆论最为正面的时期。在中国,游戏被纳入文化产业最为重要的一支。全球范围内,未来学家简?麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中提出,游戏正从三个方面改变着世界:让人们的生活更平等,更充实,更愉悦;让人际交往更真实,更深入,更多元;让娱乐业有更大的发展空间,有更多的经济收益,有更具想象力的挑战。游戏可以弥补现实世界的不足和缺陷,重塑人类积极的未来。未来属于能够理解、设计并会玩游戏的那些人。

 

然而,也有人用“奶头乐”理论对过度娱乐化提出了批评。“奶头乐”是美国国家安全顾问布热津斯基提出来的理论,来自于英文“titts”(奶头)与“entertainment”(娱乐)两词的组合,特别泛指那一类能让人着迷、又低成本、能够使人满足的低俗娱乐内容。

 

问题在于过分的娱乐化、去思考化会不会人类未来带来负面影响,又如何界定何为“过分”?

 

关于游戏的争论始终未有定论,有人说,《王者荣耀》和学而思奥数已经成为中国家长最痛恨的两大“毒瘤”,前者让孩子陷入沉迷,后者让孩子被迫卷入恶性竞争。而在商业上,前者成就了3万亿市值的腾讯帝国,后者造就了好未来3年10倍的超级牛股。

 

其背后的商业逻辑或许正在于简?麦戈尼格尔所说,“数以百万工时的人力从社会中抽离出去,必然会发生点什么超级大事件”。当人力劳动被取代,需要娱乐填补时间,而人又需要教育适应未来。恰恰网游是性价比最高的娱乐,刷题是现有体制下最有效的教育手段。