半年流水近3亿?皮皮麻将的暴富神话是如何创造的?

来源:新财富杂志 时间:17年04月27日 10:43 作者:张伟靖

摘要

2016年3月公司成立,5月首款产品上线,6月到10月半年间流水近3亿元,经审计的净利润达1.79亿元。地方棋牌游戏公司嘉兴乐玩在巨头垄断的手游市场,凭借收费与推广模式的创新创造了又一暴富神话。 

正文

  皮皮麻将的成功其实是微商生态的缩影。

  2016年3月公司成立,5月首款产品上线,6月到10月半年间流水近3亿元,经审计的净利润达1.79亿元。地方棋牌游戏公司嘉兴乐玩在巨头垄断的手游市场,凭借收费与推广模式的创新创造了又一暴富神话。

  但棋牌产品本身开发门槛低,微商推广模式又存在无法控制的弊端,再加上总在涉赌与否的边缘打转,如何克服这些劣势获取长期稳定的成长性,是嘉兴乐玩需要攻克的难题。     

  2017年1月,上市公司天神娱乐(002354)宣布拟以现金4.69亿元收购嘉兴乐玩公司42%股权。以此计算,成立不满一年、净资产仅500万元的嘉兴乐玩估值飙升至11.16亿元。天神娱乐在对深交所关注函回复的公告中,进一步详解了嘉兴乐玩公司的产品运营模式及状况。

  

  地方棋牌嫁接微商模式,真实需求遇上主动推广 

  棋牌游戏因其用户基数庞大、付费用户比例高、经久不衰等优势,成为游戏界的常青树。与其他类型的游戏进入存量竞争时代不同,随着微信用户年龄层次向中老年的拓展,棋牌游戏仍处于增量市场的竞争。休闲玩家、赌徒玩家、竞技玩家等各种不同类型的玩家数量均处于增长期。

  在用户需求的推动下,主流的棋牌游戏模式已由最初互联网配对转化为自定义开设房间,用户可以随时随地购买房卡,自主组局,邀请亲朋好友实时对局。简单来说,就是将麻将馆棋牌室从线下搬到线上,而游戏公司从中收取房卡费获利。

  简单清晰的商业模式使其迅速成为行业标配,嘉兴乐玩公司开发运营的产品皮皮麻将、斗地主等收入均来自房卡收费。若想在皮皮麻将开房组局的话,需要购买“钻石”,开一次房可以玩8把,需要付费3颗“钻石”。

  然而,这一商业模式之下,腾讯依然是绕不过去的一座山。棋牌游戏因其原有规则已定,在玩法上基本没有什么创新空间。而在产品体验与用户推广方面,腾讯的绝对优势毋庸置疑,再加上凭借先发优势已占据棋牌游戏一席之地的联众、博雅互动等垂直领域巨头的夹击,房卡收费模式的门槛并不高,仅凭这一点很难让创业企业脱颖而出。

  中国幅员辽阔,各地盛行的棋牌游戏及规则各有不同。以麻将为例,不同的市县之间规则都有些许不同,对腾讯这种巨头企业来说,深挖地区用户需求并不划算,为创业企业留下了拓展空间。皮皮麻将在产品开发与推广方面均专注于地方棋牌,从麻将文化最具群众基础的四川麻将入手,后又开发贵州麻将、斗地主、湖南跑胡子等产品,与巨头企业相对形成错位竞争。

  更为重要的是,产品定位明确后,在后续推广中更具针对性。天神娱乐在对深交所的回复中这样介绍:“乐玩网络线下通过代理商推广的模式,是利用社交群体之间的传播,从而让人们建立起对服务和产品的了解,这种传播是用户之间自发进行的,会节约大量推广成本。”

  皮皮麻将并不直接向最终用户出售“钻石”,而是将其批发给代理商,用户需要向公司交纳388元代理费,成为公司的一级代理。公司的最新价格显示,代理商300元可以购买2000个钻石,500元3600个钻石,1000元7600个钻石。从淘宝价格来看,皮皮麻将钻石的零售价大体统一在20元100颗,代理商可以从中赚取差价。产品推广早期,代理商批发钻石的价格更为优惠,可以赚取的差价也就更高。

  代理商主要以微信平台为营销渠道,通过微信公众号、朋友圈及微信群等进行传播,可以发展下一级代理,或者卖给最终用户。在流量成为稀缺资源的互联网世界,皮皮麻将通过让利给代理,获取价格最为低廉的流量。

  没错,这就是褒贬不一的微商模式。

  因为一级代理可以继续招收下一级代理,皮皮麻将的模式被不少人批判为“传销”,但从最终用户的需求进一步分析,开房组一次局需要3个钻石,一次只能打8把,以此计算,需求是真实存在的。从各社交媒体搜集的信息来看,代理商的抱怨基本集中于对价格的把控,未见传销中代理商高额压货及产品自用的情况,而且能够获取不错的收益。

  据业内人士透露,在推广的过程中,公司会刻意寻找在当地有一定资源的人做代理,最受欢迎的代理商就是各麻将馆及棋牌室的经营者。因为线上线下体验各不相同,线上麻将对线下麻将馆来说更多的是补充而非取代,麻将馆的经营者们大都乐意推广这一产品。从最终用户来讲,休闲玩家可以利用碎片时间抽空与好友组局玩两把,甚至在不少工作场合,都可以看到人们在休息时间掏出手机玩两把。

  从开发到最终使用这一链条来看,游戏开发商、代理商与玩家之间的利益基本一致,玩家必须通过代理商才能够购买钻石,因而代理商能够获取实实在在的差价收益。另一方面,线上游戏与线下麻将馆之间的相互补充高于竞争关系,不存在动别人奶酪的问题。

  真实的需求加上微商模式的主动推广,皮皮麻将凭借极其粗糙的游戏界面、接地气甚至到low的宣传推广模式迅速占领市场,获取了连同行都难以相信的收入流水(表1)。

  

     

  有效规避赌博指控

  对所有的棋牌游戏运营商而言,是否被定义为赌博,一直是悬在其头上的达摩克利斯之剑。近期,广电总局针对涉赌等问题对游戏版号进行复查,棋牌手游在政策上面临着愈发严厉的审批制度。通过百度搜索皮皮麻将,充斥着“骗局”、“老千”、“作弊器”等负面新闻,甚至被直指为“赌博软件”。

  按照现有法律,主要从三个特征来定义是否为网络赌博。首先看游戏币是否可以反向兑换;其次游戏运营者是否以股东的比例从棋局池底抽头;是否设置可以兑换的筹码。仅仅提供棋牌室等娱乐场所,只收取正常的服务费的行为不属于赌博。因此乐玩公司表示,皮皮麻将系列是正常的棋牌类手游,并不涉及所谓的“赌博”。

  

  从推广模式来看,皮皮麻将通过代理销售制,仅仅和代理之间存在虚拟钻石的单向买卖关系,完全规避了网络赌博的界定,从某种角度上成为工具提供商。但在代理层面就没有这么单纯了。

  在棋牌游戏中,赌徒玩家显然比休闲玩家的潜在收益更大,很多代理并不仅仅靠赚取钻石批发零售的差价获取收益。他们往往还通过组建微信群获取熟人玩家,每个玩家均由其好友带入群,最终整个群成为熟人、半熟人圈子。大家可以找群友组局开打,每次游戏结束,输赢的结果在群里以红包的形式结算,理论上可以解决线上不认赌资的问题。

  代理可以免费给群里玩家发钻石,根据赌资大小不同,每局向大赢家收取房费。网络上一位玩家介绍,他所在的麻将群群主建了3个群,分别打20、10、5元的麻将,每个群数十人,每局收取5元房费。即便按保守估计,3个群每天玩100局左右。群主的钻石成本不过几块钱,但收取的费用则以千元计,与买卖钻石的差价不可同日而语。

  这其中可能产生的问题显而易见,微信生态扩展至今,其最初的“熟人生态”正在不断延伸,微信群“一拉一”的好友邀请制并不能保证群友的信誉。

  有皮皮麻将的用户兼代理自述,早期玩的时候,群里成员大都是周边的好友,群主主要通过售卖钻石获利,大家一起娱乐,没有出现欠钱跑路的现象。而随着皮皮麻将越来越火爆,情况也在发生变化。有玩家在里面赢了继续打,输了不付钱,还抢其他人的红包,然后退群。有些代理(也就是群主)为了避免这种情况,开始收取押金,然而这又会导致不良代理骗取押金的新问题。

  在这一过程中,一系列问题的产生理论上与皮皮麻将的开发运营商并没有直接联系,但其中的悖论显而易见。代理有足够的收益刺激时,就会更有推广的动力,游戏才会火爆,但火爆的同时,也滋生出一群“职业骗子”,而且以目前的技术手段来看,并没有更好的机制来约束“职业骗子”的行为,最终注定会导致整个游戏的衰落。而且一些代理的做法在事实上已经构成了经营线上赌场,这也成为皮皮麻将未来进一步发展的巨大隐患。

  门槛低,持续成长性存疑 

  除皮皮麻将外,2016年4月成立的地方棋牌游戏企业闲徕互娱同样在成立8个月之时,就被上市公司昆仑万维(300418)看中,砸下10.2亿元收购其51%的股权。闲徕互娱以类似的房卡加微商模式,在5个月内营收超4个亿,净利润近3亿元。

  政策监管趋严背景之下,上市游戏公司面临着的业绩压力使其对棋牌手游仍然趋之若鹜,但这种模式能否持续高增长仍然要打上个问号。

  以皮皮麻将公司公布的数据来看,其两款最主要的麻将产品在2016年9-11月间,代理商数量与月充值流水均处于快速下滑中(表2),奕乐贵州麻将9月有付费代理商30760家,11月仅剩15877家,几近腰斩,收入下降的速度更快。尽管手游周期短已成共识,但棋牌游戏产品一项以常青树著称,足见其生命周期之长。

  

  成败皆因萧何,皮皮麻将的迅速爆发与短期内快速下滑均在于“房卡付费+微商推广”的模式特征,棋牌产品本身开发门槛低,皮皮麻将也并不以产品体验见长。而其创新的付费与推广模式可复制性极高,房卡付费已迅速成为行业的标配。

  2016年10月,腾讯《欢乐麻将》推出“好友房”功能,用户可以付房卡或钻石创建好友房,然后免费一键邀请微信或QQ好友加入牌局,打完之后,房主退房,房间将会关闭。

  腾讯既出,何以争锋?可以预见,2017年,线上棋牌包房的竞争将更为激烈。

  而微商推广模式尽管在短期爆发力强,但其带来的弊端也非常明显,目前尚未有明晰的机制可以解决。皮皮麻将的爆发式增长显然不会持续,但做为模式创新者仍会受益于早期获得的用户,在收入下降至一个平台后,形成稳定的新常态。■