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一包售价5毛的三无产品 凭啥逆袭成为年产值500亿的网红零食?这个21岁高中生是这么干起来的……

  • 来源:
  • 时间:17年03月10日 09:27
  • 作者:徐盼
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  伴随着乐天“萨德”事件的不断发酵,不少中国企业陆续发声表态,其中最典型的代表当属辣条界的“扛把子”——卫龙。3月1日,卫龙通过官方微博第一时间宣布所有产品从乐天下架,并称今后将不再与乐天合作、供货。这种“坚决不留一根辣条给乐天”的行为,被网友盛赞气场两米八。截止目前,此条微博的评论点赞量已经超过57万了。

  

  这样的影响力,再次证实了卫龙这辣条届“网红“的名头,绝不是浪得虚名。蹭热点功力堪比杜蕾斯,微博抢热门速度可媲美海尔。果然,没多久,这货就妥妥登上食品界的热搜榜。

  显然,”卫龙“早就不是我们之前认识的那个辣条了。

  辣条总体有多大规模?目前还没有一个准确的数据。不过,网上曾流传过一个段子,或许从中我们可以感受一二:“恭喜中国电影(600977)2015年市场票房总值达300亿,创历史新高……然而还不如河南一个省卖辣条赚得多……”据统计,仅在河南地区,辣条这个品类就有200亿的产值,近300亿的销售额,近300家生产企业。而辣条的鼻祖“卫龙”也在近几年从一家小企业翻身变成了食品届的领头羊。

  一场天灾造就的商机:21岁高中生一手缔造了500亿年产值的辣条王国!

  说起辣条的诞生,也不过只有短短20年的时间,它的发明创造,带有强烈的偶然因素,甚至可以说完全是一场天灾造就的商机。

  事实上,辣条起源于湖南平江的酱干。平江县位于湘北汨罗江畔,属于国家级贫困县,那里有着悠久的做酱干豆制品的传统。在《平江县志》中就有记载:“食品工业是平江的传统产业,清朝康熙年间,平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。”可以说,在平江,家家户户都会做酱干。卖酱干是很多平江人养家糊口的基本出路。

  1998年,湖南洪水,面对这场自然灾难,农民损失惨重,平江县也不例外。当年,生产酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价,由7毛多一斤,一下子涨到一块五,酱干行情持续走低。酱干行业一片哀鸿。

  相较而言,当时市面上最便宜的原材料就是面粉,且市场供应的量也比较充裕。为了降低生产成本,当地酱干作坊的老师傅们,联合研发了一种面筋小食品。最初,这类面筋食品口味与酱干相仿,只有咸味与辣味,而给麻辣加上甜味可以说是一项“伟大的创举”。自此之后,面筋一举由只限于小范围经营的袖珍行业,迅速成为在全国燎原的辣条。

  辣条的配方迅速在平江流传开来,尽管形状、口感各不相同,但味道都是一样的。原本做酱干制品的作坊、工厂,就地转化,开始生产更受市场欢迎的面筋制品,面筋企业得以批量复制,瞬间发展壮大。但是,地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦。囿于原材料不足,一些平江人开始到外地寻找机会。顺着京广线北上,盛产小麦的中原地区交通便捷,劳动力充足,成为平江人走出去的创业聚集地。据说,全国99%的辣条经营者为平江籍。卫龙的创始人刘卫平正是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国。

  

  图为刘卫平

  1999年,刘卫平21岁,仅有高中学历的他十分敢干,带着辣条配方,他跑到了河南漯河。低学历做低门槛的低端食品,刘卫平挣扎了整整3年,终于攒够了自己开厂的钱。2003年,当时成龙正火,刘卫平将自己的品牌取名叫“卫龙”。

  如今,卫龙总占地面积300多亩,拥有员工3000余人,而总公司漯河市平平食品有限公司注册资本3000万。虽然从网站上并不能获得资产总额和利润总额等具体数据,但是卫龙辣条作为辣条届的扛把子,年产值保守估计已经达到了500-600亿。不仅如此,卫龙的创始人刘卫平还制定了5年10亿的投资计划。

  这些年,卫龙不仅摘掉了垃圾、三无产品的帽子,而且还华丽转身,成功远销国外。售价高达12美元(合人民币七八十块),成为继老干妈辣酱之后第二种登上美国奢侈食品榜单外国人抢断货的十大中国“奢侈品”之一。据说,连普京都对它欲罢不能……

  不仅如此,它还成功吸引了BBC的注意被老外誉为“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”,就连拍摄BBC视频的两位大叔也忍不住在节目中坦言“我非常喜欢辣条”、“这个市场据估计每年有500亿”。

  

  

  一包售价5毛的三无产品,凭啥逆袭成为年产值500亿的网红零食?

  

  事实上,辣条产生的前十年里,辣条行业曾经历过一个野蛮生长期。在当时,辣条生产要求和制作成本都不高,价格又低,没啥正规的生产标准,小作坊式生产商遍地开花。市面上辣条的普遍价格为0.5元、1元,几乎各大超市、杂货店均有销售。据不完全统计,全国调味面制品市场消费总量在500亿左右,其中湖南占整个辣条市场的60%,年产值超300亿。湖南有辣条企业近1000多家,河南生产辣条的企业更是超过了300家,竞争的激烈程度,不言而喻。据了解,2010年下半年,辣条供大于求现象十分严重,能盈利的企业仅在10%左右。

  那么问题来了,中国生产辣条的企业这么多,为啥最后闯出一片天地的,是卫龙呢?

  1、树立品牌,扩大规模。

  在起步阶段,卫龙也曾经历过“三无”阶段。2001年,卫龙的创始人刘卫平终于创立了自己的工厂——平平食品厂。虽然工厂规模不大,但刘卫平的野心却很大,在不少工厂仍沉浸在小作坊加工赚取利润时,刘卫平却开启了一系列的品牌化之路。

  2003年,刘卫平注册了属于自己的商标——“卫龙Weilong”,开始以此为核心生产辣条等休闲食品。

  2004年,有了独立品牌的刘卫平,开始了依靠先进设备和规模驱动发展的道路,并在规模大幅提高后,亲自带领销售团队进行疯狂的地推,从家乐福、沃尔玛等大型商超到24小时便利超市,再到学校和社区的小型便利店,处处都有刘卫平团队的身影。

  可以说,拥有属于自己的品牌,让卫龙迈出了摆脱小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推广,更是为卫龙闯出自己的辣条江湖做了很好的渠道建设。

  2、拥抱危机,把控质量

  最初的几年时间里,辣条的生产一直处于缺乏统一要求标准的低门槛生产状态。许多辣条加工都在乡间小作坊里进行,缺乏生产监管和经营规范。经过简单的包装后,辣条就被销往各中小学校,经常爆出非法添加等生产丑闻和食品安全事故,成为国家食品监管“重地”。

  人们在吃得津津有味的同时,伴随的阴影和顾虑一直是辣条的食品生产卫生、安全问题。曾经,江湖传言,辣条是卫生纸做的,是地沟油泡的,是在厕所熏成重口味,甚至由炼尸油制成balabala……

  2005,辣条行业遭遇重大危机。中央电视台曝光了平江一家面筋厂,有工人在原料中投放非法添加剂霉克星。其后,辣条黑作坊被不断曝光,加上几毛一袋的定位及低劣的包装,这让辣条成为国民心目中的“垃圾食品”,辣条以及面筋生产企业也成为众矢之的。在一波严过一波的整治风暴下,成批小作坊小厂商纷纷倒掉,辣条企业从最鼎盛时的2000多家,只剩下零星的500多家。

  危机关头,为脱掉“垃圾食品”帽子,年产值12亿的卫龙企业开始花巨资新建产房,将生产车间改造为全自动化,严格控制食品生产质量。同时,卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务,对生产进行全面升级。此后,为了迎合新一代消费者的需要,卫龙又进一步开辟细分市场,推出面制品、豆制品、海产肉类等多种口味、系列的全新产品。

  2014年,卫龙已经成为辣条领域当之无愧的头号企业。辣条江湖正式进入“卫龙时代”。

  为了洗清“垃圾食品”的印象,卫龙特意邀请专业的摄影团队进入车间拍摄公司的宣传片,同时邀请媒体和网络红人直播生产车间,高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让广大吃货瞠目结舌。这不,连人民网(603000)都手动点赞,“它不仅好吃,还干净卫生,气魄宏大哦……”

  

  卫龙生产车间

  自此,卫龙成功摘掉了“三无”帽,摇身一变,成为零食界的“LV”。

  3、堪称教科书级别的网络营销手段

  卫龙企业的逆袭,除了食品本身的质量,擅长造势、热点营销也是他们能够逆袭的重要因素。

  借助网络红人直播生产车间一举破除了辣条“垃圾食品”的三无产品形象,初战告捷后,刘卫平真正尝到了网络营销得甜头。之后,卫龙便在网红的“不归路”上一去不回头了。

  从最初与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的不发货黑客事件,网络上的恶搞系列视频,到苹果风,“国际奢侈品”,再到老司机情色网站风格,卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、污厘头儿,简直是信手拈来。

  

  卫龙模仿苹果的线下体验店

  说到这些辣眼睛的营销事件,不得不提就是卫龙“苹果风”,凭借模仿苹果的文案,在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”,借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间深得网友的喜爱和追捧,成了食品界的网红。

  而那些“来包辣条压压惊”、“其实我该来包辣条静静”、“这个世界没有一包辣条解决不了的问题,如果有,就两包”、“我马上就要发财了,辣条随便吃”……的系列表情包,更是成为社交网络的经典语录。

  来,感受一下卫龙逆天的表情包、文案和海报……

  

  

  

  

  

  

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