金民豪:打造迪士尼香港“童话”

来源:  时间:12年07月04日 10:39  作者:吴瑶

  导读:上任不到4年,金民豪带领下的香港迪士尼,尽管仍未彻底摆脱亏损局面,但业绩已累计增长近85%。未来,内地3-5小时交通圈将成为香港迪士尼的主要目标市场。

  

  作为世界最大的娱乐传媒企业,迪士尼公司(The Walt Disney Company)在全球范围内现已建成5家迪士尼主题乐园, 其中最年轻的成员—香港迪士尼主题乐园运营也已进入第七个年头。2008年起担任香港迪士尼执行总裁的金民豪,系迪士尼首位华人执行总裁。从快消市场的一员干将到梦想乐园“园长”,不到4年时间,金民豪已经“快乐转型”。

  

  2011年,香港迪士尼盈利5.06亿港元,入园人数、酒店入住率等关键指标均呈上扬趋势(图1、2),收入稳步增长。尽管香港迪士尼至今仍未彻底摆脱亏损局面,但自金民豪上任以来,其业绩已累计增长近85%,并正在筹谋向中国内地、韩国和东南亚旅游市场扩张。

  香港迪士尼的危与机 

  

  1955年,迪士尼公司在美国加利福尼亚州建成第一家迪士尼乐园,紧接着又耗时10年在奥兰多建立了世界上最大的迪士尼度假区。此后,迪士尼将这一模式复制到海外,建成5家迪士尼主题公园。主题公园给迪士尼带来了丰厚的回报,据其2011年财报,主题公园和度假酒店营收118亿美元,占公司总营收的近29%。其中,美国本土的迪士尼乐园业绩最好,2011年为公司赚入93亿美元。海外市场中表现最好的日本迪士尼乐园,并不为迪士尼公司所有,是其授权给日本东方乐园株式会社建立并经营,且日本迪士尼面对的市场相对单一,90%的游客都来自日本本土。因此,香港迪士尼才是真正意义上迪士尼公司在亚洲建造的首家迪士尼乐园,但香港迪士尼的历史最短,且仍未走出亏损阴霾。

  

  在寸土寸金的香港,迪士尼乐园总面积仅126公顷,开放初期更不超过20公顷,这成为限制香港迪士尼盈利的最大障碍。金民豪上任后的第一件事就是与特区政府沟通,对香港迪士尼进行扩建。经过两年磋商,2010年12月13日扩建工程正式启动,计划增加3个新的主题游乐区,游乐设施总数也将超过100项。此次扩建中,迪士尼公司将投入超过62亿港元,特区政府也以“债换股”的方式注资,扩建后持股52%,保持大股东地位。金民豪表示,香港迪士尼目前还处在发展期,未来10年还会经历三次扩张。

  

  多样化市场需求是金民豪带领下的香港迪士尼面临的又一大挑战。金民豪需要针对不同区域打造营销队伍,以应对东南亚、香港地区及中国内地游客的不同需要,其似乎对各个市场的特点已烂熟于心:“各地游客的旅游习惯不同,比如新加坡游客喜欢自助游,台湾地区游客来之前都会先在网上进行调查比较,而印度游客则喜欢一家老小一起旅行,所以选择旅行社出游的占大多数。”

  

  锁定内地3-5小时交通圈

  

  随着中国内地游客大量涌入香港地区,到香港迪士尼游玩的内地游客人数也逐年攀升,2010年超过香港本地游客跃居第一位,2011年占比更达45%(图1)。与此同时,内地主题公园的市场潜力也日益受到重视,业内人士预测每年将达1亿人次。中国旅游协会常务副会长吴文学曾表示,“中国主题公园市场将会有超过100亿美元的消费额”。

  

 

  在此背景下,如何保持香港迪士尼在内地市场的蛋糕份额成为金民豪的主要奋斗目标。除了保持原汁原味的迪士尼文化这一核心竞争力之外,香港迪士尼在中国传统节日增加了相应的特色庆祝活动。2012年农历新年,香港迪士尼就推出了融合中国传统特色和迪士尼元素的“五福临门”,给迪士尼卡通经典形象米老鼠、唐老鸭穿上了唐装。

  

  目前,到香港迪士尼的内地游客来自沿海城市的居多,特别是广东省占大多数。而随着香港迪士尼的扩建工程逐渐落成,金民豪的目标开始投向华中及华南地区,同时将广东省进一步细分为粤东、粤西等区域深耕细作。随着武广高铁的开通,3-5小时交通圈成为其营销的重点区域。相关数据也显示,香港迪士尼于2011年底推出的“二日门票”销量已经翻倍,对华中地区的人们来说,周末到香港迪士尼度周末已不难实现。

  

  由于外资公司不能在中国内地拥有自己的销售网络,于是,借道旅行社成为了香港迪士尼在内地推广的主要模式。金民豪表示:“将在珠三角地区与船务公司合作,增强销售网点。而随着武广高铁广深段的开通,还会加大与其沿线主要旅行社的合作,同时与航空公司合作,推出优惠套票等。”

  

  随着迪士尼公司对中国内地市场的日益重视,上海也将迎来世界第六个、中国第二个迪士尼主题乐园。对于外界所担忧的市场争夺战,金民豪认为:“因为目标市场并不一样,香港迪士尼的目标游客群是华中、华南地区,而上海迪士尼将主要吸引长江以北地区的游客,就像美国的两家迪士尼乐园,不但没有竞争,反而因其游乐设施的互补性而达到了互利效果。”