舌尖O2O怎么玩?

来源:  时间:14年11月21日 07:42  作者:万丽

  中产的崛起,80、90后对消费升级的需求,城市Shopping Mall的扩张,使得餐饮业涌现出黄太吉的赫畅、雕爷牛腩的孟醒、伏牛堂的张天一等新一轮的创业者。他们的企业以各种餐饮O2O的包装俘获大众视线,短短一年时间就获得了令人叹为观止的数亿元估值。伴随他们的尝试,餐饮O2O的链条已经覆盖从前期的筹资开店、食材采购、物流配送,到品牌推广、营销引流、订座点餐、外卖、支付,乃至最后的意见反馈、客户数据分析利用等诸多环节。包括BAT在内的众多外部平台,都欲分享其中机遇。不过,O2O的应用只能锦上添花,餐饮业者要保持用户黏性,仍然逃脱不掉口味、辐射半径等传统的行业参数,其开设新店、拓展子品牌的扩张,也有赖于练好管理的基本功。 万丽/文

  移动互联网兴起之后,餐饮界涌现出一批“异类”。以北京的黄太吉为代表,它将人们熟悉的路边摊小吃煎饼果子卖出了高档范儿:一家20平方米、13个座位的小店,2013年对外宣称营业额破600万元;开业两年,先后接受超过1亿元的投资,声称估值12亿元。

  在黄太吉创立煎饼品牌的同时,一众同样拥有广泛群众基础的小吃纷纷成为包装对象:北大法学硕士张天一通过网络众筹,创办了伏牛堂津市牛肉粉;来自腾讯、百度的数十个IT码农组成奇点兄弟控股,开起了西少爷肉夹馍;在淘宝上卖阿芙精油起家的孟醒,转行做起雕爷牛腩……目测一大波品牌小吃运营商还在前仆后继地赶赴市场,餐饮创业已呈风起云涌之相。

  这一波餐饮创业者与以往不太一样。他们都乘着移动互联网的东风,以各种各样的餐饮O2O包装与噱头俘获大众视线,来了个顺利开场,搅得这一市场热闹非凡。餐饮创业的黄金时代到来了吗?这些号称餐饮O2O的商家在玩法上有何创新,其成长可持续吗?O2O能颠覆传统的餐饮业游戏规则吗?

  黄太吉:网络营销的胜利

  餐饮O2O大潮中,赫畅创办的黄太吉最受瞩目。

  2012年,31岁的赫畅想做餐饮创业。在研究麦当劳、肯德基之后,他开始在传统食物中搜索“中国的汉堡”:简单好操作,可以标准化复制和扩张。很快,他选定了煎饼果子。

  赫畅23岁起先后供职于百度、去哪儿和谷歌等公司,做的是设计工作;27岁时创办过广告公司,过往攒下来的钱足够作为黄太吉的启动资金。于是,一场像卖汉堡一样卖煎饼果子的包装开始了。

  首先是选点。赫畅遵循“一流商圈,三流位置”的选址原则,在地处北京CBD的建外SOHO租了一家20平方米的店面,开出首间黄太吉煎饼店。虽然一流商圈租金高,但被写字楼包围,周边白领的午餐需求旺盛,可以保证充足的客流量。同时,为获得相对低的房租,赫畅选择了一个稍偏的位置。

  其次,是精心装修,提升店铺格调,与路边摊点区别开来。赫畅很懂得迎合年轻人的心理,黄太吉店面以鲜艳的红色为主调,桌椅全部购自宜家,开放式厨房位于收银台后,客人几乎可以看到摊煎饼的全过程。墙上挂着葫芦娃、变形金刚画框以及充满革命语录的设计海报,还有华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、巴黎的斑牛雕塑等新奇玩意儿,很容易捕获消费意欲最强劲的80、90后的好感,吸引他们在店内拍照并上传社交网络,博得朋友圈宣传的效果。店内还配有免费奶糖,有的客人一抓就是一大把。

  第三,产品标准化。黄太吉卖的东西里,煎饼果子加豆腐花是主打,煎饼经过改良,比一般路边摊6元左右的分量大,单卖13元;一份包含双蛋煎饼、传统豆腐脑和现磨豆浆的标准套餐,售价27元。

  如果仅仅是实现了产品的标准化和装修的时尚化,那么黄太吉还难以赢得盛名,真功夫、味千拉面早已完成了中式快餐的这些进化。因此,黄太吉刚开业时,很多人乍一听第一反应都是:抢钱呐?然而,其讲究的装修风格,迅速吸引了周边年轻人的注意力;而出色的互联网营销,更令其脱颖而出,引得媒体、自媒体和投资人蜂拥而至。做着餐饮的赫畅,如今出席的也都是互联网高峰论坛,讲的是用互联网精神和社交媒体运营卖煎饼果子店的历程,并强调黄太吉是一家互联网公司。

  那么,黄太吉到底是如何运用互联网的呢?

  社交媒体话题制造。赫畅是做广告出身,话题制造信手拈来。请知名前同事免费吃饼,当然要发微博。老板开着奔驰车送煎饼果子,上了微博话题热门。情人节情侣现场亲吻免费送煎饼,拍照发微博。随着看热闹的越来越多,黄太吉微博营销越来越“登峰造极”,转发的内容各种新潮、矫情、不可思议,例如产妇临产要吃煎饼;大老远从海南赶来吃煎饼????黄太吉的外卖车更新了好几拨,从奔驰到新潮的独轮平衡车、轻型摩托车,无一不是吸引眼球的货。

  以排队餐厅挑逗食客。这个产能过剩的时代,能吸引人排队追捧,可能意味着更高的品质。因此,被传统餐饮界极力避免的排队现象,反而在新一轮创业潮中大行其道。许多餐厅有意无意地制造门外大排长龙的现象,挑逗食客,激发其从众心理。黄太吉也是个中高手,每到午餐高峰期,其官博都要出来拍个图吆喝“满员满员”,只为表示自家店的火爆。实际上店面太小,即便满员也不过十来人。

  粉丝营销。每条@黄太吉的非负面,黄太吉都要转发。越来越多的粉丝来到煎饼果子店,只为拿自己的脸和煎饼合个影,上传微博,因为黄太吉官微一旦转发,他们立刻能受到上万粉丝的观瞻。对他们来说,刷的就是存在感。

  赫畅阐述他的理念:“我们品牌和文化驱使着人们的好奇心,产生崇拜感、跟随感。”国内以“粉丝营销”著称的小米,其线下粉丝活动大部分时候都与手机无关。卖煎饼的赫畅也会这招,他鬼使神差地笼络了一堆粉丝,不定期召开《世界的背面》兴趣分享会,内容是关于外星文明。…

  打造创富神话。赫畅还擅长利用估值来制造创富神话。黄太吉创立两年间,平均每隔几个月就会对外公布一次融资信息,据称,其已先后6次接受包括来自创业工场麦刚、真格基金徐小平、百度副总裁李明远、艾瑞咨询总裁杨伟庆等16位投资人共计1.024亿元左右的投资,目前估值上升到12亿元(附表)。每次融资时,其估值总是成倍增长,这成为抢夺媒体眼球的时代造富话题。

  两年过去,黄太吉似乎有了个漂亮的开局。在其示范下,全国甚至有了一大批跟风者卖起煎饼果子,赫畅也成了创业、投资界的明星。然而,网络营销玩得风生水起的黄太吉,还不能算是一家全面实践O2O的餐饮公司。综观其对接互联网的尝试,仍多落子于品牌推广、营销引流层面。相比传统餐饮企业当街发传单的笨办法,黄太吉经验的精髓是,充分利用网络渠道,把握时下受众心理,实现了品牌营销的精准、高效,做到事半功倍。

  与黄太吉同时,还有众多餐饮创业者在餐饮O2O的其他环节展开了实验。

  伏牛堂:创业无资金?众筹!

  在没有互联网的时代,没有资金没有人脉的大学生很难想象要如何开始一次餐饮创业。而身为90后的北大大学法学硕士张天一在读期间就和3个友人以“伏牛堂F4”的名义在北京CBD开了家津市牛肉粉店,部分资金来自众筹。

  此前,他们在追梦网发出一个众筹项目《寻找647位“霸蛮”堂客》,筹资1万元,其中每位堂客最低出价30元,最高1000元,最大的权益是终身9折优惠。不到10天,这个“不靠谱”的项目居然筹到12350元,其中4人出资1000元。

  2014年4月,首家伏牛堂米粉店在北京环球金融中心开张。3个月内,他们卖掉15301碗粉,收回了初始投资,随后又在朝外SOHO开出了第二家分店。与此同时,张天一的博客文章《我硕士毕业为什么卖米粉》开始在网上流传。他把2014年底的目标设定为卖掉10万碗粉,并自创了一个估值单位“头牛”:“我们现在卖掉了1.5万碗粉,总共用掉了1.5头牛。到年底如果我们顺利地卖掉10万碗粉,我希望投资人给我们的估值是7头牛。”有消息称,伏牛堂目前已拿到险峰华兴的天使投资。

  无独有偶。80后陈金昊想要开一家火锅店,他想到的办法也是通过网络募集资金。他在微博上发了个消息:“想开家餐厅,计划招募人员一起做。”很快,近百人报名认购股权,最低门槛为1980元。不久,“八零”年代主题餐厅就在天津滨海新区开了起来。

  随着越来越多80、90后投身餐饮创业,不少众筹网站也成了餐饮创业孵化基地。在人人投网站,2014年10月融资成功的8个和正在融资的22个项目中,分别有12个和6个属于餐饮业。美国也不例外,知名的众筹网站Kickstar已经为全美超过300家餐厅筹得启动资金。

  外婆家:微信点餐、支付及客户管理

  移动互联时代,即使对于传统食店,微信公众号也已成标配。而在利用微信上,相比众多店家仅限于优惠信息推送,知名杭帮菜餐厅外婆家则在尝试推广微信点餐及支付场景。作为著名的排队餐厅,食客在外婆家等位时,就可以通过微信推送的订餐信息在线点餐、支付,等排到号时就可直接上桌用餐。为吸引食客通过微信支付,外婆家还推出了“1分钱抽取优惠券”活动。

  对于餐饮企业,微信提供了一个天然的客户管理系统。利用微信的信息推送、卡包、支付等功能,不仅可以给用户带来便捷的体验,还能形成一个客户服务的闭环,帮助企业获取用户的一手信息;等用户积累到一定数量,便可以将其归类整理,通过差异化信息推送,进行有针对性的营销,例如打折优惠信息、用户生日祝福等,从而提升回头率,乃至拓展商业模式。比如,张天一就在琢磨:“伏牛堂的顾客超过45%是湖南人,未来伏牛堂能不能针对顾客群挖掘数据,甚至说米粉是免费的,我制造一些消费场景,去卖湖南人需要的东西。”

  专营小龙虾外卖的麻库的创始人吕品,曾任职于凡客诚品、UC、高德地图等互联网企业,他在微信公众号的产品展示、在线下单和支付等客户服务功能之上,开发了一套订餐管理系统。客服人员在接到用户订餐后,第一时间分配好工序,后厨和配送员都通过智能手机接收信息。与此同时,顾客会及时收到出货通知、送到时间以及送餐员联系方式。负责调配的员工则在后台能看到所有订单的进展状况。

  如今,无论传统餐饮企业,还是新一轮创业者,都或多或少地开始利用互联网技术优化经营模式。各路玩家的进入,使得餐饮O2O的链条越延越长,参与者越来越多。可以实现线下向线上迁移的环节,已经覆盖到从前期的筹资开店、食材采购、物流配送,到品牌推广、营销引流、订座点餐、外卖、支付,乃至最后的意见反馈、客户数据分析利用等。而众筹、P2P、电商、物流、微信、微博、搜索、地图、团购、订餐、点评、导购、返利、支付、ERP等各种外部平台,都可分享其中机遇。

  看好餐饮O2O的商机,不仅有饿了么这类餐饮O2O聚合平台崛起,实力强大的BAT也着眼于整合各种云服务,帮助餐饮企业在线上形成客户服务和店铺管理两个闭环。微信之外,百度的直达号、淘宝的淘点点都是餐饮O2O的免费利器。直达号基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客直达商家服务。直达号的页面上,可以实现查看菜单、座位预订、订餐、服务评论等功能。淘点点则可以完成从外卖、下单到支付的全过程。

  用互联网思维经营餐饮是伪O2O吗?

  餐饮O2O潮流中,互联网精神等诸多线上流行的概念也被引入,孟醒就因以互联网思维经营雕爷牛腩餐厅成为标志性人物。

  雕爷牛腩餐厅在2013年5月20日正式对外营业前,进行了半年的“封测”,遍邀京城达人明星试菜,一些名人如韩寒未预约就餐,还有被拒的经历。以打造“轻奢餐”为目标的雕爷牛腩,号称要把出品体验做到极致。其菜品的秘制配方,据称是花500万元从香港食神戴龙手中买断的;其茶水、米饭、筷子、碗、炖锅、杯盘刀勺,俱有讲究乃至申请专利。尽管其最便宜的菜品也要99元,仍然吸引了众多粉丝,据称其开张两个月,就以两家店面获得投资6000万元,估值高达4亿元。

  黄太吉同样不厌其烦地宣示其食材的讲究、食品的健康,这也吸引了一波原则粉。因此,面对煎饼难吃的恶评,黄太吉可以硬气地喊出:你去吃路边摊好了。还有一个例子被强调“匠人精神”的赫畅反复提及:黄太吉装煎饼的纸袋由其亲自设计,纸袋中间有条虚线,沿着虚线撕开,能最便捷地吃煎饼。

  “匠人精神”一词烂大街,很大原因是因为创业者发现,追求极致的用户体验能带来粉丝。然而,仅仅强调“专注、极致、口碑、快”就算餐饮O2O吗?同样在网络上走红的张天一并不认同:“很多人说伏牛堂是一个互联网思维经营的米粉店,对于这种论调,我只有两个字回应,呵呵。我们就是一个卖米粉的,最终吃到嘴里的就是一碗米粉。互联网确实对我们的商业是有影响的,但仅局限于三点:第一,吸引人流;第二,精确找到消费者;第三,保持核心竞争力。”

  O2O不是灵丹妙药

  与互联网的亲密接触,正在帮助餐饮业改善运营效率,消弭信息围栏,扩大品牌的辐射边际。但是,某种程度上,这一行业的特殊属性使得餐饮O2O的法力仍有不可及的边界,一些传统的游戏规则难以被颠覆。

  中国人对于饭局的热衷,中国菜对于色香味意形的追求,对于火候、摆盘的讲究,使得大多数餐食的享用仍难逾越地理与时间的约束,餐饮企业的日常消费群体仍然只可能是以店面为中心的方圆几公里范围内的消费者。

  当然,也有一些另类的案例,比如,代长江创办的鲜食客,借助中粮旗下我买网、沱沱公社等电商平台和物流支持,把麻辣小龙虾外卖的生意做到了全国31个省市。其出售的盱眙小龙虾价格,号称比实体餐厅便宜一半。有报道指,鲜食客因在2014年巴西世界杯前夕于北京、上海投放了大量地铁广告,当月实现了数百万元的销售额。

  除了部分食品,餐饮业的实地体验属性,决定“半径影响力法则”始终无法完全消除。那些依靠互联网营销赚取一次性消费的食店,要保持用户黏性,仍然逃脱不掉传统餐饮业的终极参数:口味。

  新一波餐饮创业者,都没少在产品上做宣传。雕爷的牛腩之外,就连大众化的黄太吉也标榜用现磨的绿豆面、无化学添加的酱料等,但仍然抵挡不了网络上对煎饼果子口味铺天盖地的吐槽。“油条基本咬不动”、“吃一个煎饼果子很费力”、“豆浆太稀”????新财富研究助理亲身体验后,感觉槽点与网上趋同。

  不过,赫畅从一开始就对此很理性,“黄太吉的酱料更具普适性”,取的是爱吃辣、爱吃甜的人的口味中间值,即所有人都觉得“还行”的味道。这种取中间值的口味定向法,是大众连锁餐饮为满足大多数人口味的共同做法。而且连锁餐饮企业往往通过中央流水线做出半成品,配送到门店,简单处理后卖出去,其最大问题是,食物不会特别好吃。大概没有多少人会觉得味千拉面(00538.HK)、肯德基和真功夫卖的是美味。在大众点评网上,黄太吉和这些连锁快餐店的综合评分差不多—均在3至3.5之间。

  从经营上看,这一波餐饮创业者的成长策略,也仍然有赖于传统企业的两招撒手锏—开设新店+拓展子品牌。只有连锁型餐饮,才有机会实现规模效应,控制成本和流程,并快速复制,达到上市要求,使得创业者完成创富,投资人套现退出。

  如今,雕爷牛腩已在北京开设7家店面。黄太吉在北京有4家店、上海有1家店,此外,赫畅还推出了三个子品牌—来得吉外送、主打炖菜的牛炖、主打小火锅的大黄疯。据2014年10月26日黄太吉官微的消息,牛炖和大黄疯分别在北京拥有7家和2家店,以此计算,赫畅总共已开设了14家店铺,这距其2014年底扩张到40家店的目标仍然颇有距离。近年,外婆家也陆续推出第二乐章、锅小二、炉鱼、三千尺面馆、Uncle 5和动手吧等子品牌,并即将开出东南亚菜馆小吴哥、主营千岛湖大鱼头的千岛情。

  这些扩张之举能为投资人带来预期的回报吗?以新财富对黄太吉的现场调研看,仍是任重道远。

  2014年8月的一个工作日,新财富研究助理来到黄太吉建外店体验,记录下其当日午餐高峰人流一小时有60人出头,比按黄太吉声称的2013年销售额600万元测算的数据少了1/3。

  普通餐饮企业计算销售额时,周末和节假日一天会算作两天,以一年365天、有52个周末和11个公众假日计,一年约相当于480天。但鉴于黄太吉的店选址CBD,节假日萧条,工作日火爆,因此以节假日半天、工作日1.5天计算,其一年营业日约有433天。一年600万元,相当于一天销售1.38万元;每天黄金时间有4小时,这4小时占全天销售额的80%,也就是高峰时期每小时销售2771元。按照正常人均消费30元计算,高峰期每小时的人流达到92人,平均每40秒出一单。这个时间非常紧凑,但也不是完全不可能,因为高峰期厨房内有多个摊煎饼果子的师傅,但建外店当天并未达到这一水平。

  建外SOHO店是黄太吉的第一家店,也是最出名的一家,许多慕名而来的人大多寻到此店。黄太吉此后扩张的其他店面情形如何?三里屯店是黄太吉扩张的第一家店,新财富研究助理从早上8点蹲守到晚上7点,发现其一共卖出132单。同样是周末,建外SOHO店相同时间内卖出了200单出头,两家店人流差距明显。

  或许因为开头太顺利,黄太吉有点自信过头,曾对外宣称,年销售额要做到100亿元。查查资料,拥有德克士和康师傅品牌的天津顶益集团2012年营收比较接近这一数字,该集团在中国食品行业内排名第二,全国有上千家店面。做了近20年的味千拉面,店面全国开花,到2014年发展了636家店,年营业额也不过30亿港元出头(图1)。

  “餐饮要真正做好,还是得练内功。基本功不扎实,互联网的外衣绝对不会是灵丹妙药。”深圳乐凯撒披萨创始人陈宁对新财富表示,“内功即Q(质量)S(服务)C(卫生)V(价值)。”

  陈宁的乐凯撒披萨创立于2010年,他也是深圳第一批“用互联网精神做餐饮”的企业之一,尝过移动互联营销的甜头,不少用户从线上而来。拥有十多家店的乐凯撒目前处在高速扩张中,陈宁感到压力重重,因为“来不及练基本功”。在他看来,餐饮店快速扩张的最大压力不是资金,而是人员培训跟不上。“餐饮连锁扩张,5家店以内老板一个人都可以搞定。要成功开出十几家,就得靠团队,大量培训人员,一个员工没有半年时间出不来,扩张速度太快,人员素质跟不上,就必然降低服务质量,伤害品牌。”打出品牌的陈宁,已经开始在营销上做减法,位于深圳大新的乐凯撒总部,员工培训从早到晚不停歇。

  新财富研究助理在黄太吉三里屯店体验时,也感觉到其员工熟练程度不如建外店。在非高峰期,同样的套餐,建外店取餐不过两分钟,三里屯店却等了十多分钟。身边还有其他客人因为等的时间长在抱怨,并遇到服务员拿错餐的情况。

  同时,由于产品定价较高,目前为止,黄太吉的店面都选在一线城市的CBD区,未来其若要全国扩张,恐怕未必有那么多有优势的地理位置供其选择。在充满变数的餐饮市场,黄太吉们的扩张能走多远?

  餐饮是不是好投资

  不过,黄太吉的投资人眼中,餐饮形势仍然一片大好。麦刚说:“只要运用互联网,你就能不断地扩张用户,并通过IT技术进行大规模运营管理。”徐小平则在微博中表达中餐业即将杀出中国版麦当劳、肯德基的兴奋。陈宁也同意,“未来十年是中国餐饮的黄金十年”,他甚至认为,这股潮流可媲美上世纪80年代制造业的崛起。甚至法国法颂蓝(Fa??onnable)的亚洲代理商,也暂停在华扩张男装品牌,而转投餐饮。其2014年在上海新开两家巴黎风格的咖啡馆,未来将引入高档法式汉堡概念餐厅。

  中国正在崛起世界上最庞大的一支中产队伍,与他们相对应的消费模式也在同步升级中。各大城市中Shopping Mall的扩张,也为进驻的快餐店、甜品店、咖啡馆带来了不息的人流。陈宁的披萨店全部选址在一站式Shopping Mall中。跟着城市Mall的成长,陈宁每开一家新店,都能在短时间内有不错的业绩回报,这是他判断市场消费体量在不断膨胀的主因。

  然而,中国餐饮也在经历前所未有的阵痛。2013年,全国餐饮收入为25392亿元,尽管同比增长了9%,却创21年来最低增速,同比下降4.6个百分点。其主因是受限制三公消费的政策影响,高端餐饮大受牵连,但这并不意味着大众餐饮日子就好过。近3年来,国内知名餐饮连锁品牌集体呈现增长乏力的现象。

  中国烹饪协会的《2013年度中国餐饮百强企业分析报告》显示,有7家百强企业收缩布局,撤出部分城市,还有14家企业关闭了部分门店,其中以餐馆酒楼、火锅企业居多。排名第12位的味千中国,自2007年在香港上市后一直高速扩张,平均每年开店近百家,但2011-2013年,其扩张速度明显放缓,不论总营业额还是门店数量,均处于停滞状态,年利润连续下降,净利润率进入个位数时代,2013年还砍掉了25家店(图2、3)。

  重庆起家的中式快餐连锁品牌乡村基,自2007年引入风投后,9年间扩张了286家店,营业额也从2008年的2.3亿元增至2013年的13.6亿元,然而其利润却并未有相应的增长。2011年,其亏损695万元,2012年扭转颓势,达到7560万元后,2013年又降至3960万元。与此同时,其利润率更是逐年下降,从2008年的11.49%降至2010年的8.4%。2010年乡村基美国上市后,利润率更是一路下滑,到2013年降至惨淡的2.9%。

  餐饮行业变数众多,味千中国、乡村基等连锁店近3年的表现是中国餐饮市场最直接的折射:房租、人工、原材料、水电成本日益高企,而利润却持续处于低位(图4)。

  不过,这些障碍在初出茅庐者眼中并不是什么大问题,只要市场体量在增加,他们就还有机会,而成本的提高,终将通过提价的方式转嫁给消费者。

  创业大军中主导的80、90后,有了体察同龄消费者心理的优势,他们都懂用故事营销,用创始人身份背景站台;运用社交媒体无障碍,应变能力很快;都强调用互联网精神打造产品,死抠极致的用户体验,注重迎合年轻人的文化品味潮流;以及,他们都懂得抓住当下人们对食品要求的痛点:当食品的口味无法与传统小吃媲美时,他们会不厌其烦地强调自己食品的安全和卫生????正如张天一所说:“餐饮是传统的企业,一群90后在做,在尊重传统行业规律的基础上,难道它不应该变得更好玩儿吗?”在创业初期,这些都是帮助他们顺利卡位、抢占市场的利器。

  凭着对产业升级的理解,他们吸引了不少风投。事实上,这波餐饮创业潮的风行,离不开一些投资者的推动,其估值的高速膨胀也不无泡沫的影子。黄太吉的营销噱头之一,就来自它那一众与IT圈联系密切的著名投资人和一天一飙高的估值。仅从2013年4月到2014年10月,其估值就从2000万元跃升到12亿元,这样的成长速度令人叹为观止。

  不过,一位餐饮创业者向新财富道破了玄机:“北方创投圈的投资人和创业者关系好,会出手投资个几百万,拿个1%的股份,估值自然就轻轻松松上亿了。对外一公布,又是个轻松暴富吸引眼球的故事。”

  相比之下,深圳创投圈人士对投资餐饮表现得冷静理性,传统创投机构也很少涉足餐饮业。深圳融创创投合伙人朱雁峰称:“对传统创投界来说,餐饮是个盲区,也是个雷区。主要还是行业的原因,利润低,账乱,流动性大,收入利润难核算。”长润资产研究员龚显胜则表示,餐饮行业不太规范,而且公司上市的普遍较少。深圳信科创业投资管理公司总经理郑海滨也直言,餐饮不是市场热点,行业内没什么人在做,信科创投早几年跟踪过几个项目,但效果都不太理想,这几年没有再做。

  2008-2009年,VC、PE界曾掀起过餐饮投资的小高潮。这其中,红杉资本对乡村基(CCSC.NYSE)的投资是极个别的成功案例。2007年,乡村基被沈南鹏领导的红杉资本和龚挺领导的海纳亚洲看上,获650万美元投资。2010年9月,乡村基在纽交所上市,发行价4.125美元/股。红杉中国和海纳亚洲各自持有公司1200万股股票,上市发行后各占总股本的12%。据Chinaventure的数据,红杉中国2010年9月底退出,账面回报为4950万美元,回报为6.62倍。

  然而,近年随着餐饮行业大环境的变化,尤其是俏江南、真功夫、狗不理等大批餐饮公司上市折戟,不少投资人跟着栽了跟头,此后投资圈对餐饮已慎之又慎。类似黄太吉、雕爷牛腩这种从创业早期就开始有风投跟进的情况,在传统餐饮和风投界都属罕见。“他们已经把餐饮玩出新花样了。”朱雁峰说。

  对于企业的成长,这些新花样能持久有效吗?餐饮的特殊属性决定,来自互联网的应用只能是锦上添花,过度迷信网络,无异于舍本逐末。餐饮O2O,还得回归提升企业经营效率的源头。

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