传统旅行社:O2O变革正当时

来源:  时间:14年07月16日 08:33  作者:杨智全

  传统旅行社的互联网技术及营运经验相对不足,但凭借自身多年积累的资源优势,也开始涉足互联网“樊篱”。传统旅行社要成功实现O2O转型,好体验与好产品缺一不可,同时,移动互联网时代还必须有流量的导入。

  想去旅行?先上蜂窝网或百度旅游攻略研究一下,接着在携程、艺龙或途牛预订机票和酒店,为了找到最便宜酒店,可以直接上去哪儿网货比三家;到了旅游目的地,如果酒店或到达景区不方便,可以在线约车或租车;玩累了想大吃一顿,别急,查看一下美团网或大众点评哪里既好吃又便宜。在线旅游就是这样不断侵蚀传统旅行社的市场份额(图1)。

  事实上,互联网和信息技术的不断创新和运用已经改变了传统旅游产业链结构及竞争格局,传统旅行社如果不能有效应用互联网等新技术增加自身竞争优势,或将受到冲击。传统旅游企业要成功实现O2O转型,需尽快打造两种能力:体验足够好的线上系统,且库存产品足够多,即在宽度上具备“一站式”服务体验,涵盖机票、酒店、门票、团购、自助游、点评攻略、价格对比、支付等一系列功能,同时,在深度上必须有足够多的选择,以满足消费者的不同需求。

  有了好产品和好体验,在线旅游企业还必须要有流量的导入,随着智能手机的进一步渗透和运用,如果传统旅游企业无法迅速在PC端和移动端占据“入口”,最终仍难逃被“颠覆”的命运。

  在线旅游市场集中度高,成长空间广阔

  在线旅游业务模式最早萌发于上世纪80年代的美国,在经历2000年互联网泡沫和2008年次贷危机的洗礼后,美国最终形成集中度极高的在线旅游市场,排名第一和第二的公司就占据了一半的市场份额,它们的业务主要集中于酒店预订、汽车租赁和机票预订,这些消费总额在2012年就占据了在线旅游总额的93%(图2)。

  中国在线旅游市场也具有集中度高的特征,CNNIC报告显示,国内在线旅游初步形成以携程为代表的OTA模式和去哪儿搜索模式两家独大的竞争态势,它们的用户在2013年分别占比为33.9%和22.1%。随着越来越多的OTA出现及传统旅行社进入OTA领域,携程网的市场份额有所下降,但霸主地位至今仍未被撼动。根据艾瑞咨询的数据,中国在线旅游市场80%以上交易来自机票和酒店的佣金收入。这从携程的收入上也可以得到反映,其来自酒店和机票代理的收入占总收入的80%以上。

  公开数据显示,中国在线旅游市场交易规模在2008-2013年的复合增长率大约为35%,预计2020年前还能保持20%以上的增长;2013年中国在线旅游产业的渗透率仅为7.5%,相对亚太20%、欧洲45%,以及美国超过50%的渗透率而言,显示出非常广阔的成长空间。

  传统旅行社布局O2O转型

  美国最大的在线旅游公司Priceline 在过去的13年,股价涨幅逾600倍,目前市值过600亿美元。中国最大的在线旅游公司携程目前市值仅为67亿美元,随着携程对同城网、途牛网(TOUR.NSDQ)等一系列投资的完成,中国在线旅游龙头股的空间自然值得期待。

  而A股在线旅游概念股也同样受热捧,近一年来相关股指走势强劲,相较沪深300的最高涨幅约150%(图3)。其中的众信旅游,自2014年1月23日上市以来创下9个涨停板的纪录。

  不同于携程和去哪儿网,A股传统旅行社的互联网技术及营运经验相对不足,但凭借自身多年积累的资源优势,也开始涉足互联网“樊篱”。直接处于旅游产业链上游的景区、酒店等旅游公司,也积极拥抱互联网,以提供更好的服务和产品,并拓展销售渠道,寻求更好的商业模式。

  中国国旅:全方位O2O布局

  中信证券报告显示,过去5年,中国在线旅游交易规模复合增长率为35%,但目前渗透率仅7.5%,远低于发达国家。这一方面显示出在线旅游非常广阔的成长空间,另一方面也说明了在线旅游对传统旅游企业的持续挤压态势,随着移动互联时代的到来,传统旅游企业的O2O布局应更着眼于移动端。

  中国国旅的业务模式为旅游+免税商品,旅游业务主要集中于境外游和国内游,2013年,中国国旅的旅游和免税商品销售收入分别为108亿元和60亿元。面对在线旅游的冲击,其凭借强大的实力,实施全方位O2O布局。

  早在2012年3月,中国国旅就对其官网“国旅在线”在进行了全新改版,针对散客化趋势,“国旅在线”又改版升级了自由行频道、酒店频道。为了打通线下和线上环节,国旅线下900家门店被要求在2013年上半年全部进入公司统一的管控网,如今已初步建立了B2B 资源系统、B2C 多语种官网和双语呼叫中心所构成的“三位一体”的旅游交易平台,力图在竞争中抢占先机。

  为了拓宽网上销售渠道,在自建平台的同时,中国国旅也入驻淘宝平台。此外,国旅官方微信在2013年3月开通,而“中国国旅”手机客户端也在2014年3月正式上线,这些都成为中国国旅的线上新渠道。

  体验国旅在线的PC端和移动端可以发现,与携程一样,国旅在线着眼于打造一站式旅游平台,布局涵盖国内及境外团队游、自由行、酒店、机票、签证、旅游攻略等。但与携程的用户体验相比,还存在一些差距:如携程酒店引用电子地图及建筑地标搜索酒店,这样非常方便消费者预订,而国旅在线在这方面做得不够便捷,在酒店SKU(库存量单位)和景点SKU上也稍逊一筹。

  不过,国旅在线长线境外游的SKU较多,其可代办的旅游签证国家也比携程多,这反映了其多年来积累的资源优势。签证能力是国内旅行社开展出境游业务重要的制约因素之一,能够在国内多个城市开展此项业务更是体现出中国国旅在境外游方面的优势。

  随着消费者PC及移动端预订习惯形成及自由行的普及,在线旅游企业势必进一步蚕食传统旅游企业的市场。虽然“国旅在线”的流量和APP下载量目前尚不多,但是毫无疑问的是,中国国旅的全方位O2O布局已筑起一道“城墙”,并开始踏上反攻之路。

  目前中国国旅动态市盈率为23倍,总市值311亿元。