CRM:用户第一=企业价值

来源:  时间:12年12月18日 11:17  作者:尹一丁

今天的CRM尽管既非Interbrand全球百强品牌,也未能跻身财富500强,但在未来5-10年间,它成为全球举足轻重的高科技企业,并拥有当今微软的霸主地位完全不是神话。

 

CRM以用户需求为导向,颠覆软件业一贯的用户价值和收费方式,创新商业模式,并极其高明地打造生机勃勃又不断成长的企业生态系统,转身技术平台提供商。2012年,它击败苹果和谷歌高居福布斯最具有创新能力企业排行榜的榜首。

 

到目前为止,在云计算领域大名鼎鼎的Salesforce.com(CRM.NYSE,以下简称CRM)还未广为人知。和其他知名高科技企业如微软、甲骨文、谷歌等相比,它规模不算很大(员工8400人,2011年收入23亿美元);它是一家针对B2B小众市场的企业,向商业用户提供其销售团队的自动化管理服务SFA(salesforce automation),这也是其名称的由来。

 

虽然无法和比其大一岁的谷歌相比肩,但CRM自1999年成立以来,在一系列正确的战略指引下,由一个三人新创企业迅速成长为一家服务遍布世界主要国家和地区的全球型企业,并成为可与亚马逊一争长短的云计算领袖,把微软、甲骨文,甚至谷歌和苹果远远抛在了后面。所以,今天的它尽管既非Interbrand全球百强品牌,也未能跻身财富500强,但在未来5-10年间,它成为全球举足轻重的高科技企业帝国,并拥有当今微软的霸主地位完全不是神话。

 

CRM从一个默默无闻的超小企业,一步步崛起成为云计算时代领袖的过程,可圈可点之处甚多,其宏观战略和策略的设计和实施都有其独到之处,非常值得当今科技类企业,尤其是志在云计算领域的高科技企业思考并学习。

 

引领朝代变更

 

CRM的创始人及CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)是一个极具远见卓识的领导人,其眼光、魄力和创意与传奇人物乔布斯相比都不逊色。他早在1999年就看出云计算是下一个技术变革大潮,并终将彻底改变高科技产业的格局。于是,虽然身为颇受甲骨文总裁埃里森器重的高管,他毅然决然放弃了收入丰厚的职位,白手起家开始打造CRM。虽然这家公司从销售队伍自动化这个非主流领域起步,但它其实是开启云计算时代的先锋。

 

 

有在甲骨文多年的工作经验,贝尼奥夫深知现有企业软件的弊病。首先是费用太高,动辄百万到千万美元的软硬件投入。其次是安装和使用相当复杂,除了对人员的漫长培训之外,还需要数月,甚至若干年才能完成产品针对本企业的个性化调整。其后不但要时刻维护,还要应对几年一次的产品升级。所以,企业软件的使用成为每个企业用户的沉重负担。

 

受到简单易用的亚马逊模式的启发,贝尼奥夫决定放弃传统的企业软件的提供方式,即存储在CD-ROM之上,再植入到企业用户的电脑系统中,而利用互联网提供相应的软件服务,用户登录CRM的网站就可以享用软件提供的功能。这样的服务不但简单易用,而且投资少、见效快,确保用户在6-12个月获得回报,而非传统的3-5年。这就是软件服务化模型SaaS(software-as-a-service),也就是云计算。贝尼奥夫也敏锐地看到销售队伍自动化是一个潜力很大的产业,因为任何一家企业都会有大小不一的销售队伍。所以,他决定从这个小众市场入手,率先提供云计算服务。

 

当时的云计算还只是一个概念,远未产业化,绝大多数用户对其极其陌生。因为在技术和市场上都存在巨大的不确定性,率先进入这个领域风险极大。这直接导致CRM在风险基金市场上融资时毫无建树。贝尼奥夫不得不投入个人多年积蓄的600万美元。尽管创业初期障碍重重,但他坚信云计算是必然趋势,所有的软件都将会成为服务。

 

雄心勃勃的贝尼奥夫,旨在颠覆整个软件产业。对他而言,当年的投入完全就是一场豪赌。但他对于产业发展的深刻洞察力让他正确地把握住时代的脉搏,敢为人先。其后,云计算市场不断快速增长。据知名技术咨询公司高德纳(Gartner)的估计,2013年该市场规模将达1500亿美元。因为CRM是行业先锋,它占据了市场开发的先机,先锋优势已经为它今后的成功形成了良好的开端。

 

创立另类商业模型

 

CRM率先推动的软件服务化不仅是一场深刻的技术变革,更是商业模式的深层变革。与传统软件企业不同,CRM提供的不是一个软件产品,而是网上服务。而且,这项服务24小时全天候提供,简单易用,不需培训,也没有任何谈判,用户在网站上付费后自己就可以马上操作运行,完全是自我服务模式。因此,CRM的第一个用户只花费两个星期就将服务整合进企业的正常运营中。

 

另外,这项网上服务相当便宜,用户不但不用购买相应的硬件和网络设备,而且不用购买软件,当然也不需要持续的维护和昂贵的升级。更重要的是,用户可按照使用人数按月付费,最初每个用户每月只收50美元,而且一视同仁,还可免费获取5个名额试用1年。免费试用目前已成为软件行业的惯例,但在1999年前后是一个创举。同时,用户在任何时候都可停用或转换使用计划,没有罚款。这种用户价值和收费方式定义了一种激进而崭新的商业模式,完全颠覆了软件行业的一贯运营模式。这种独特而优良的商业模式也是CRM快速成功的核心原因之一。

 

转化产品为平台

 

CRM在战略上的最大飞跃就是从产品提供者转化为技术平台提供商。2003年,它为用户提供了应用软件接口,使它的产品平台可以和其他应用软件进行整合。这一举措标志着CRM开始了最核心的战略转型,即从提供单一产品或服务演化成为提供一个普适的技术平台。为了更好地完成这种战略转型,CRM还做出另一项重大举措,将程序代码公开,允许其他公司依此开发出和它兼容的各类网上应用软件或服务。这样一来,CRM就如同微软的操作系统平台在PC时代一样,成为互联网时代的操作系统平台。它也因而完成了从提供网络软件服务(SaaS)到网络平台服务PaaS(platform-as-a-service)的华丽转身,成为举足轻重的云端操作系统。在这个平台上,用户可将自身所有IT和互联网操作云端化。

 

CRM将其技术平台称为force.com。这个平台包容性很强,允许多种界面兼容,用户可用任何一种界面开发应用软件。它还很灵活,允许用户设计个性化网络界面,并使之在任何硬件平台和浏览器上保持一致。而且,此平台还使得开发应用软件的速度比使用其他程序快四倍。因为这些优异的性能,此平台一经推出,用户反应良好,成千上万的网络应用软件依此平台迅速被开发出来。世界知名企业如花旗银行、摩根大通、路透社和日本邮政等已成为这个平台的用户。

 

这一战略转型是CRM深思熟虑的结果。在成立的前十年,它全力打造出一个强大的杀手级应用软件。其后,已经开始从销售队伍自动化领域逐步延伸出来,进一步包含市场分析、用户服务、内容管理、数据分析等其他商业应用领域,同时还增加了移动平台和社交网站的功能。在这个明星产品打下坚实的用户基础之后,CRM抓紧时间,推出技术平台,将自己从一个销售队伍自动化应用服务公司变为规模巨大的网络服务综合企业。这就是它第二个十年最核心的战略任务。

 

CRM深知,一个技术平台的成功完全依赖于各类相关企业尤其是应用软件开发商的蓬勃发展。所以,它系统性地打造围绕自身技术平台的商业生态系统,并逐步引导用户从PC时代过渡到云计算时代。因此,为鼓励开发商推出大量网络服务型应用软件,CRM专门推出一个市场空间AppExchange,用于云计算应用软件的交易。开发商在这里上传各类应用软件,用户自由选择,免费使用及最终购买和下载这些软件。此举获得巨大成功,被《福布斯》称为云计算软件的易贝。AppExchange于2008年推出时仅有70种应用软件,目前共有800种,近20万开发商融入此生态系统,为CRM的技术平台最终成为互联网操作系统奠定了坚实的基础。

 

CRM尽管在量级上无法与谷歌比肩,但创新能力毫不逊色。

 

为进一步发展壮大此商业生态系统,CRM还建立了新创开发商孵化器。不但低价提供场地,还提供技术和市场支持,极大地提高了这些企业的产品开发能力。其结果是,一般软件产品的开发平均周期是3年,而CRM只需90天。它保证每周有微小的产品升级,每3个月进行一次主要升级,其时间表几乎和时装行业相似。这种小步快跑的产品开发方法可即时获得用户反馈,以保证下一步的方向正确。

 

另外,CRM还和专业IT咨询公司如埃森哲(Accenture)、毕马威(KPMG)、德勤(Deloitte)等建立了深度合作关系,将自身产品整合进入它们向客户提供的IT总体解决方案中。同时,它也开展了如微软、思科和甲骨文那样的针对自身产品的专家培训和认证活动。这些专家也成为这个蓬勃发展的生态系统中的一部分,进一步推广CRM的产品和技术平台。

 

保持强大创新力

 

一直以来,CRM都具有很强的创新能力。2012年,它表现更加出色,击败苹果和谷歌高居《福布斯》最具有创新能力企业排行榜的榜首(苹果第5、谷歌第7)。CRM获得如此强大创新能力的一个关键原因,就是它采用开放式创新、集思广益,真正让用户参与并推动创新。和其他科技型企业不同,CRM在建立之初就非常关注用户体验,并随时把有价值的用户反馈用于改良产品。其后,CRM更是建立了专门的网上及网下用户论坛,并采用博客、信息榜和其他社交网站等媒介向用户征询反馈意见。

 

为了更加有效地利用这些数目巨大的用户意见,CRM建立了一个专门的意见评估和交换平台,允许用户群对各自所提意见的质量打分。然后从中采用高质量的意见,对产品进行相应的改进。在这个意见反馈平台上,CRM还经常测试自己的创意,观察用户反应,并依此决定对创意的取舍。这个平台成为它创新的秘密武器。事实上,CRM最关键的从产品到平台的战略转型最初来源于用户的一个反馈,这深刻地影响了它的总体战略。这一平台对软件开发商的作用也很大。它们可根据用户的需求开发相应的应用软件,其后在AppExchange上推出,好的产品很快被列入明星排行榜而热卖。这种运作方法和软件产业的传统风格完全不同。用户和开发商不再是对立关系,而是合作共荣关系。戴尔电脑和星巴克都深受这一平台的启发,采用CRM的平台推出各自类似的创意平台,都取得显著的成功。

 

当然,创新的真正驱动力来源于企业文化。在CRM,每个员工都获得充分的重视,企业给他们提供机会帮助他们成功,并随时认可和奖励表现出色的员工,包括将优秀员工真人尺寸的海报放置在办公室周围等。CRM还提供良好的工作环境和福利待遇,如茶点、免费健身会员证和瑜珈课程等,尽量让员工在工作中充满乐趣。同时,它通过积极参与慈善和社区活动,为员工提供渠道去实现更高的人生意义。这些都是它形成强大创新能力的源动力。

 

推出高质产品

 

当然,任何企业成功的最根本原因是持续推出真正满足用户需求的高质量产品。贝尼奥夫对用户需求具有深刻的了解。他坚持产品一定要极其易买、易学和易用。这也是乔布斯一贯的产品理念,但这在当时并不是常识。为此,他坚持把结构代码的数目减少到最小。同时,他强调不只是卖给用户产品,而是帮助用户成功,真正解决用户的问题,充分贯彻“欲立己先立人”的理念。为此,CRM还专门成立了用户服务部门,通过观测网站的登录,确认并访问非积极用户,免费解决他们的问题,并深入了解他们的真正需求,来确保能够不断推出用户真正需要的高质产品。

 

另外,贝尼奥夫还大力强调完全以市场为核心的企业文化,一切问题都从用户的角度,而非企业自身的角度来看。这样往往就能让产品更贴近用户需求。CRM的软件工程师和用户随时交流,并利用用户反馈不断完善其产品。贝尼奥夫甚至让每个用户都有他的个人电邮,而他也会亲自回复用户提问。真正以用户为导向,使得CRM能够不断推出优异产品,并拥有用户持久的忠诚度。

 

正如个人电脑和互联网曾颠覆高科技产业的游戏规则和战略格局一样,云计算浪潮也会在今后若干年间造成时代剧变。CRM敢为人先,深谋远虑积极实施雄心勃勃的战略转型,成为最有实力也最可能胜出的王者。