企业战略:黑莓帝国的斜阳

来源:  时间:12年02月14日 16:49  作者:尹一丁

  黑莓帝国的斜阳:
  企业硬性DNA的宿命

 

  雄霸智能手机行业长达十年之久的黑莓,在苹果和谷歌安卓系统的快速崛起之下几无还手之力。导致黑莓变“黑霉”的根本原因,在于以硬件起家的RIM无法适应智能手机用户从商业为主向大众为主的转变。黑莓由盛而衰反映出企业基因上的致命缺陷,而其想要挽救衰落的命运,就看它能否像IBM和苹果那样,在自身的DNA中注入深度变革的能力。

 

  1999年,加拿大明星企业RIM(Research In Motion)推出的黑莓手机开创了智能手机时代。此后近十年,它稳坐智能手机的全球霸主地位,一时间,黑莓几乎成为智能手机的同义词。2011年2月以来,RIM的股价下降超过60%。利润也比上年同期下降超过一半。而黑莓在全球智能手机的市场份额也从20%降至12%,同期,苹果和安卓系统智能手机市场份额则分别上升到19%和43%。因为经营情况恶化,RIM在2011年夏天解雇了2000名职员,高达员工总人数的10%。


  今天,这个昔日智能手机的领袖正在困境中挣扎。曾经辉煌的黑莓大势已去。

 

  RIM错招迭出


  1984年,现任CEO之一的拉萨瑞第斯创立了RIM。它最初只是一个默默无闻的小企业,生产面向商业用户的双向传呼机并提供无线电子邮件服务。后者使RIM飞速发展,短短五年时间员工就激增为3000人。1999年,RIM又推出黑莓手机,其快捷方便的电邮服务让众多用户上瘾,赢得了“可卡因手机”的昵称,黑莓一时风靡全球各大商业用户,奠定了在智能手机市场的绝对领导地位。RIM市值也因此在2008年冲高至800亿美元,超过加拿大皇家银行而成为加拿大市值最大的公司。


  RIM取得成功的主要因素,一是它开创了智能手机市场,从而占尽先发优势。其次,黑莓的电脑键盘设计也有独到之处。另外,它的电邮不但采用了便捷的推动式服务,而且保密和安全性很出色,深得各大企业的青睐。但没想到RIM在成功十年后却错招频出,在很短的时间内把昔日光彩照人的黑莓变成了今天暮气沉沉的“黑霉”。


  黑莓之后,RIM在新产品推出上一直相当缓慢,其装有新操作系统OS7的手机才刚上市,而苹果和安卓系统的手机商们却在这两年推出多款功能强大的智能手机,让黑莓应对不暇,难以招架。RIM最近又宣布,下一款手机的推出要推迟到2012年下半年。主流用户普遍认为黑莓设计过时,功能单一,风格老旧,犹如上世纪70年代中期的计算器。


  在平板电脑上,RIM也步履艰难,几经推迟。2011年4月勉强推出的PlayBook在第二季度仅售出20万台,和苹果iPad的930万台销量相比显得微不足道。美国主要零售商如Office Depot和Staples不得不将PlayBook大幅降价。RIM的平板电脑之所以受到冷落,主要是因为没有一个完善的电邮和即时短信交流系统。更主要的是,无论是RIM的手机还是平板电脑都深受应用软件匮乏之苦,难以与苹果和安卓系统一争高下。虽然RIM的两个CEO痛定思痛,都把自己的薪水降至1美元,但恐怕也无力回天。

 

  黑莓失败的深层原因


  黑莓如此快速的衰落有多重原因。一是它独特却未必高效的双CEO管理模式。另外,RIM在专利策略上也有重大失误,导致多年来一直付出巨额的专利费用。而且, RIM似乎丧失了创新能力,不但新产品推出慢,而且其综合性能和竞争对手相比劣势明显,这可能是因为RIM成功太久而满足现状,丧失了创新的渴望和动力。


  RIM衰落的深层原因是它错误地理解了智能手机的发展方向。过去几年,智能手机市场已经发生了根本变化,即从商业用户为主到大众用户为主。这种变化产生了两个后果,对黑莓极其不利。其一,用户更加注重手机的设计,更新的速度和应用软件的多样化。其二,用户对系统保密性的考量大大降低。因此,黑莓的传统优势变得不再重要,而它应用软件的短缺和产品升级的缓慢却成为其致命的软肋。


  当智能手机市场变成大众市场之时,它早已不再是手机,而是一部微型电脑。用户已远远不满足只是发送电子邮件,而需要它无所不能。但RIM没有把握住这种用户需求的深刻变化,仍然把它理解为手机。这种狭隘的心态严重影响了它对各项功能的开发,导致黑莓的应用程序十分有限。其创新能力的缺乏也源于此。

  另外,当普通用户成为智能手机的主流客户时,RIM拒绝与时俱进,依然偏执地把重心放在企业用户上。这种僵化的观念让它无法真正了解大众用户的需求,从而没有积极引入应用软件开发商来围绕黑莓形成一个完善的共生共荣的生态系统,而只考虑如何在硬件上进行升级。其实,在大众市场,硬件为软件服务,软件才是主导。苹果和谷歌对此有深刻的认识,因而都大力发展各自系统平台的应用软件,与众多软件开发商结成强大联盟,让黑莓几乎无法超越。


  事实上,对RIM而言,这种市场变化应该相当明显。到2009年时,黑莓5000万用户中商业和普通用户的数量已持平。但它对此视而不见,导致产品和市场需求脱节,从而快速衰落。而必须要应对此变化时,RIM又缺乏变革的能力及对大众市场的深刻理解而显得无所适从。造成这一切问题的核心原因是RIM在本质上仍是一个硬件或设备企业。硬件企业的特点就是观念传统,步调慢,因追求技术领先而非用户综合体验的最优而丧失市场,而且不愿变革。而软件或服务型企业则完全不同,它们对市场的变化很敏感,习惯于变革,也更加灵活。也就是说,硬件或设备公司和软件或服务公司的DNA截然不同。


  设备差异化的缩小和用户需求的复杂使得智能手机从硬件主导的时代过渡到软件和内容主导的时代。可以说,黑莓最辉煌的十年就是智能手机的硬时代,但在当前的软时代,硬件设备商如RIM,因为有着不同类型的DNA,往往无法理解或接受这一点,也就是说硬件公司的硬式DNA始终都无法和软环境相契合,而且深度变革的能力从来都不存在于硬件公司的DNA中,因此这类企业极少能有如IBM一样有死后重生的魄力和能力,这才是黑莓衰落的真正原因。诺基亚和惠普本质上也都是设备公司,这也就是它们为什么近年来表现欠佳的根源。在硬件公司中,只有IBM和苹果是例外。


  RIM的硬型DNA反映在它运作的方方面面。首先,因为这种以设备为导向的心态,RIM对市场推广一直很不重视。黑莓的第一个广告在它推出9年后才首次投放,而RIM前年才雇用了首位市场运营总监。RIM平板电脑的失败也因为产品定位含糊不清。很显然,RIM的失败不是简单的战略问题,而是核心文化和经营理念问题。这种落后型企业根本不可能和以用户为导向、以服务为主的苹果和谷歌安卓系统竞争。因此,黑莓的衰落毫无悬念。

 

  前路何在?


  黑莓如何能够走出危机,它的前路何在? 其实,RIM虽一再受挫,但目前仍然盈利,无债务,并有相当的现金储备。更重要的是,黑莓至今仍拥有一批忠诚用户,尤其是在发展中国家,仍具有强大的品牌号召力。RIM要想再度辉煌可有几种选择。其一,学习IBM,彻底突破以设备为主的商业模式,向服务和软件发展,如提供移动设备的保密服务等,努力把自身转化为一个总体解决方案的提供商。其二,进入小众市场,为特定的行业提供个性化的移动设备,如思科开发的思雅斯平板电脑(Cius)和日立的强力平板电脑系列(Toughbook)。其三,大力开发新兴市场,黑莓在这些市场影响力仍然很强。其四,被并购。微软和诺基亚联盟、亚马逊、惠普、三星、HTC以及华为、中兴都有可能对RIM感兴趣。无论走哪条路,黑莓都必须尽快行动,否则覆灭之路不可避免。


  黑莓的衰退有若干启示。首先,如生物体一样,每个企业都有其特定的DNA,表现出来就是企业文化。企业的DNA往往只适合特定的环境,但环境时刻在变,基因却很难变。所以,企业盛后再衰是必然趋势。其次,高科技产业日新月异,变化迅猛。没有任何一个企业能够免予这种冲击。所以,就如同物种被环境淘汰一样,在这个行业少有常胜将军。


  企业要想长期兴旺发达只有一条路,就是像IBM一样不断深层变革以适应不断变化的环境。这种变革往往需要一个企业进行激进式的自我否定,不但要变革产品、技术、商业模式,更要变革心态、思路和眼光,也就是改变它的DNA。其实,一个企业只有具备一直不断勇于变革的基因,才能够真正长存不衰,在高科技行业尤其如此。黑莓由盛转衰,反映出它企业基因上的致命缺陷,衰落也是它的宿命。