公关:企业声誉的守门人

来源:  时间:15年01月20日 08:43  作者:墨博

  墨博/文 

  不要试图在激怒《纽约时报》记者之后,再让公关公司“摆平这事儿”。公关的作用不仅仅在于维护形象,问题发生之后再找公关来补救,往往为时已晚。作为企业声誉的守门人,公关团队可以预先评估所有非公关领域的行为可能对企业声誉带来的潜在影响,防患于未然。

  亡羊补牢,为时已晚

  我曾经为一家大型的中国公司工作,该公司业务遍布全球。有一次,这家公司沟通部门的负责人转发给我一份文件,里面是他与《纽约时报》一位记者的往来邮件。他给我的指示非常简单:“摆平这事儿。”

  《纽约时报》的这位记者正在做一则有关中国腐败问题的报道,他得到消息称该公司的创始人与一位中国被捕官员有关联。我这客户并没有咨询公关团队,直接就开始与这位记者在线通话,并断然否认了记者的指控。记者问是否有证据时,他表示拒绝提供。这样你来我往,两人之间敌意渐深,最终我的客户威胁该记者,如果这则报道见报,将会诉诸法律。

  到了这个地步,我的客户才将两人的信息来往情况传给我,并且让我阻止记者发稿。需要指出的一点是,很少有什么事比威胁诉诸法律更能激怒记者。美国《宪法》第一修正案指出,政府不能以任何形式“侵犯新闻自由”,媒体与政府对这项条例的执行都相当认真。

  在美国,如果你威胁要起诉一名记者,可能会发生两件事情。首先,当事记者会确信,你有所隐瞒,更加坚决地对事件进行报道。第二,记者会认为,因为对“腐败”不间断地调查,使其被推上法庭被告席,是一种荣耀。很明显,这两种结果都会对我客户的利益造成损失。

  在这一特定案例中,公司创始人与贪腐官员之间有关联的证据非常薄弱,因此,本来还是有机会平息态势,说服记者不要报道这一煽动性的指控。可惜的是,很多事实证明,机构常常对他们的公关团队抱以不切实际的期望,而且这种高期望通常都发生在他们已经采取某些举动之后—这些举动已经促使问题产生或者更加激化。如果早期让公关团队介入,这些问题原本都是可以避免的。

  企业声誉守门人

  很多机构认为公关的功能仅仅聚焦于企业“形象”,而且,他们认为形象是可以和企业战略目标相分离的。事实上,一个好的公关项目要保护的企业最有价值的资产并不是企业形象,而是声誉。与形象不同,企业声誉建立在其核心价值之上。形象,有时被称为“品牌”,是指企业对自身的描述;而声誉是他人对企业的看法。好的企业声誉意味着消费者、供货商、合作伙伴及政府官员都愿意信任它,从而帮助实现经营目标。相反,如果企业声誉不佳,利益相关方都对其不信任、不支持,企业的每项运营其都会如履薄冰。

  这也就是为什么一家公司从高层对公关的重视才是关键。公关咨询将自己看作是企业声誉的守门人,能够评估所有非公关领域的行为可能对声誉带来的潜在影响。一个聪明的公关咨询能够通过确定某一行为可能会对企业利益相关方带来的影响,从而预防潜在危机的发生。

  就我个人经验,西方公司对声誉重要性的理解要高于中国公司。这是由多方面原因造成的,其中最重要的一点是,在西方,普通公众对公司的成败影响,比在中国更大。传统来讲,西方公司普遍非常关心公众是如何看待它的。但如今,中国民众对在中国运营的中外资企业成败的影响力也在迅速提升。

  功课做在前面的价值

  关于中国与西方企业做事方式上的差别,德国钢铁公司蒂森克虏伯(ThyssenKrupp)和中国海外工程有限公司不同的行事作风,提供了最佳的注解。

  我曾经帮蒂森克虏伯做过一个项目,当时该公司计划投资50亿美元在美国亚拉巴马州建钢铁厂。在钢铁厂项目公开宣布之前,我们将所有可能的利益相关方及钢铁厂所在区域有意见影响力的人,列了一个单子,其中包括政府官员、社区领袖、工会、环保支持者、商业组织、新闻媒体及其他。列表被分为三类,可能会支持工厂的一方,可能反对的一方,没有明确意见但可能会被说服成为支持的一方。接下来要做的,就是分阶段与这些利益相关方进行联络沟通,首先接触的是可能支持钢铁厂项目的人群。这样,在反对者开始活动之前最大限度地获取了支持的力量,同时也是对反对声音进行孤立、边缘化的一种方法。

  更重要的是,在这一过程中,并不只是单向沟通。蒂森克虏伯也会根据收到的信息,调整运营计划,以强化潜在的支持力量,弱化反对声音。例如,有相关方在对话时提出,该工厂在建设过程中,会有很多大型卡车在附近社区穿行。就此,蒂森克虏伯调整了卡车的路线,尽可能地减少工厂建设对当地居民生活带来的负面影响。通过这种方法,该“公关”项目也促使企业对计划进行调整,以增加成功的概率。在该钢铁厂项目真正开始建设之前,企业做了数百项调整。这样,公关团队通过前期与利益相关方的沟通“预测”了可能发生的问题,并帮助蒂森克虏伯逐一避免。

  而中国海外工程有限公司则是一个相反的例子,这家中国公司赢得了波兰一个主要道路施工的项目。中国海外工程有限公司在中国和非洲承揽道路铺建的经验非常丰富,但此前从未在欧洲做过类似项目。它能够中标,很大程度在于报价远远低于其他竞争者,但该报价是基于其以往大量在中国本土和非洲的道路建设经验得出的,那里的此类基建项目很少受到政府和利益团体的干涉。

  然而,对于在波兰道路铺建所需要遵守的法律法规,中国海外工程有限公司显然毫无准备。结果就是,它们发现该项目对环境与质管的要求,远远超出最初预计的水平,当然也更加昂贵。举一个小例子,波兰的公路要求设有“青蛙隧道”,保证小动物能安全通行,项目的早期利益相关方肯定会提出这一事宜。最终,这一项目失败了。波兰政府终止了合同,转而聘用了另外一家公司。

  西方企业进入中国已经有30多年的历史。和中国海外工程有限公司一样,在中国做生意,现实情况与他们在本国经历的有很大不同,因此需要做出很多调整。有些企业失败了,放弃了,但一些精明的企业根据新的环境进行适当调整,学会适应当地的习惯、文化及商业规则,经营得非常出色。而公关的功能就是帮助企业更好地掌握这些规则。

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