联想&华为的全球化经验:投资无形资产

来源:  时间:14年08月20日 06:21  作者:墨博

  墨博/文 

  中国企业在海外扩张时应克服消极的“中国特色”,包括不愿意投资一些不会快速带来直接经济收益的活动。应该认识到类似品牌和声誉这样的无形资产价值是企业达成全球营业目标的重中之重。

  中国在过去30年取得的经济增长在人类历史上是史无前例的。没有哪个国家经济增长如此之快,并能在如此短的时间内对世界造成更大的影响。中国国内,约4亿人成功脱贫;中国以外,全世界的国家都在以不同的方式去适应中国正在重拾全球领袖地位这一事实。

  中国支配地位的表现之一是其企业的全球化。《财富》杂志“2014年全球500强”世界企业排名中,有95家公司、近1/5的上榜企业来自中国,其中3家企业位列前十:中国石化(第三)、中国石油(第四)以及国家电网(第七)。而2000年上榜的中国企业仅有9家。这些数字很明显地反映出中国急速增长的经济和商业实力。

  然而,当以另一种方式衡量中国的全球化时,企业的表现却大相径庭。Interbrand的全球顶尖品牌名单中没有中国的企业—一家都没有。整体来说,亚洲品牌的表现都不佳,仅10家企业上榜:3家来自韩国,其余7家来自日本。尽管中国已成为世界第二大经济体,却没有一家中国企业拥有全球知名的品牌。这种情况是如何造成的?又是否会带来一些至关重要的影响呢?

  先来回答第二个问题,我相信这会造成严重的影响。如果中国没有像苹果、大众、飞利浦、三星、丰田,或其他Interbrand上榜企业这样可以引以为傲的企业名单,就无法充分发挥其作为一个全球性经济力量的潜力。品牌象征着真正的价值,可以让企业的产品和服务定价更高,并在遭遇危机时起到保护作用。再者,品牌不仅仅对消费品企业很重要,即使是B2B企业也必须重视品牌和声誉,因为声誉和品牌这两个品质是紧密联系的。好的声誉是树立好的品牌的基础,同时好的品牌又能给公司带来好的声誉。对这些概念的充分理解将有助于解释为何中国的全球知名品牌如此之少。

  杜绝消极的“中国特色”

  品牌与声誉可以这样简单的理解:品牌是你如何表述自己,声誉则是他人如何看待你。企业要取得长期成功,必须拥有正面的品牌和声誉,而挑战就在于这两者都是难以量化的。

  1978年改革开放以来,中国经济被定义为具有中国特色的市场经济。显然,“中国特色”在很多方面都取得了巨大的成功,造就了中国经济过去30年的强劲表现。努力、创新与坚持不懈是许多中国企业的优秀品质。

  遗憾的是,以我的经验,许多中国企业也表现出了一些消极的“中国特色”,比如不愿意投资一些不会带来直接、迅速经济收益的活动,包括战略沟通、品牌发展、推广和公关。

  成功的中国企业都专注于为顾客创造价值。它们致力于提供最物美价廉的产品和服务,这种专注使其在中国市场获得了无数的成功。可惜的是,在全球市场,顾客价值只是公式中的一环。成功的企业还必须对自己价值的传播进行投资—并且不仅仅是通过广告。它们的信息必须反映在它们如何运作以及如何与利益相关方沟通上。这一点是关键,因为利益相关方的定义很广泛,从顾客、投资者、员工延伸至政府、社会精英、非政府组织、媒体、商业伙伴以及供应商等许多方面。所有这些利益相关方都有助于企业树立声望—或者毁掉声誉。

  一些中国企业通过收购知名品牌的方式进入全球市场。在欧洲,吉利收购了瑞典的沃尔沃。在美国,万达收购了AMC娱乐,双汇(现更名为万州国际)收购了史密斯菲德食品公司。通过收购,这几家公司都拥有了一个知名的品牌。然而真正的全球成功,是由自身变成知名品牌带来的。要完成这一蜕变,中国企业需要改变目前的思考与行为方式。

  联想和华为的榜样力量

  目前成功将自己的品牌打造为全球知名品牌的两家企业是联想和华为。尽管这两家企业全球化的进程并不相同,也面对着完全不同的挑战,但它们有着一个重要的相同点:对自己的品牌和声誉项目进行了大规模投资。

  联想因自己的英文名称看上去不那么像中国企业而受益,使其避免了一些对中国和中国企业固有的成见。此外,2005年联想收购IBM旗下的Thinkpad笔记本电脑品牌,通过了美国外资投资委员会(CFIUS)的国家安全审查,从而得到了美国政府的“许可章”。同时,就在我写这次专栏的时候,联想因同时收购IBM服务和谷歌摩托罗拉移动部门正在接受另一次审查。这两笔收购能否成功还有待继续观察。但很显然,联想在树立全球品牌方面获得了巨大成功。

  再说华为,它的全球性商业成功是不可辩驳的。它眼下的收入为400亿美元,其中70%来自海外,但它的品牌和声誉曾遭遇强大的挑战。与联想不同,华为在2007年试图收购一家美国公司时没能获得美国政府的“许可章”,而且它的企业名称也明确彰显了自己的中国血统。

  华为是中国企业进行海外投资的先锋之一,而先锋在引领潮流的同时往往也要付出代价。我敢确定,华为已经注意到了其早期为全球化努力的时候,没有针对利益相关方进行足够的沟通。在美国,它采纳了商业伙伴提出的并不明智的建议,在受到攻击时保持了沉默。华为今天面对的诸多挑战,都可以追溯到它早年未能驳回竞争对手和排外政客对它进行的具有诽谤性质的不实指控。

  尽管面对着诸多挑战,华为现在已经拥有了一个世界级的沟通团队,他们对于企业如何提高品牌在全球范围内的形象和声誉极富经验。世界第二大电信制造商的地位彰显了华为在全球取得的成功,这还是在被自己最具潜力的市场—美国大范围禁售的情况下取得的。华为仍然没有放弃美国市场,美国消费者也终将会要求使用这一很大程度上因为政治因素而被他们拒绝的品牌的创新产品和服务。

  追随华为和联想脚步的企业,应该好好学习这两家公司在进入全球市场时来之不易的成功。它们的经验对在海外寻求机会的中小型企业来说尤其珍贵。中国企业在制定计划和战略时应意识到投资诸如战略沟通活动将是至关重要的—它们的收益难以量化,但对利润依然有直接影响。认识到类似品牌和声誉这样的无形资产价值是达成全球营业目标的重中之重。简单来讲,任何想要“走出去”的中国企业都要准备好花费金钱—大量的金钱—用于创造和支持自己在全球的品牌和声誉。所有位列Interbrand世界最佳品牌100强榜单的企业都明白这个道理。中国的企业终归也会明白这个道理,并在榜单上赢得自己的一席之地。

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