摩托罗拉:成于硬件,败于硬件

来源:  时间:14年02月24日 07:12  作者:尹一丁

  尹一丁/文 

  在情商称雄、内容为王的移动智能平台时代,曾经靠科技实力战无不胜的摩托罗拉偏偏是智商超群、情商偏低的典型,可谓成于硬件,也败于硬件。

  对众多70后、80后来说,“Hello Moto”的铃声是对青葱岁月的一种记惦,而拥有一部曾风靡一时的Razr手机,在当时更是一件相当有面子的事情。然而,在如今由苹果和三星把持的手机市场,摩托罗拉早已风光不再。

  2013年中,摩托罗拉掀起中国区第二轮裁员潮,大中华区总裁也同时离职。而早在2011年1月,曾贵为高科技行业巨子的摩托罗拉黯然分家,被拆分为摩托罗拉系统(Motorola Solutions)和摩托罗拉移动(Motorola Mobility)。同年8月,谷歌斥资125亿美元收购了后者。兴旺近百年的摩托罗拉基本就此退出了高科技产业的舞台。虽然黯然落幕,但在高科技,尤其是无线通讯史上,摩托罗拉曾经是开创一代先风的领军式企业,为人类科技进步做出过巨大的贡献。

  坚持技术为本的辉煌

  作为高科技史上的一个传奇,在近百年的历史中,摩托罗拉曾率先开创了多个崭新的产业,并长期居于领先地位,辉煌成就无人匹敌。

  这家鼎鼎大名的企业由波尔和约瑟夫盖文兄弟在1928年创立于芝加哥,最初称为盖文制造公司(Galvin Manufacturing Corporation),以生产电池收音机的家用电源起家,而后其生产的汽车收音机大受欢迎,也因此改名摩托罗拉,即汽车(motor)和当时流行的品牌后缀(-ola)的合称。

  二战中,摩托罗拉出尽风头,为美军提供当时技术最先进的战地步话机,这种步话机也成为了现代手机的雏型。战后,摩托罗拉进入电视制造业,率先推出长方形彩电显像管,而且还前瞻性地打造出集收音机、播放机和电视三位一体的产品系统,堪称史上第一代家用综合娱乐中心,因此而成为视听娱乐的代名词,俨然是当年的索尼。不仅如此,20世纪90年代初,摩托罗拉电视部还率先提出高清数字电视的整体技术指标,却因概念太过前瞻而未获美国联邦通讯委员会的认可。如若当年摩托罗拉能够获得政府的支持,并再接再厉,今天的高清数字电视市场绝非是三星的天下。

  20世纪70年代,摩托罗拉成功进入芯片产业,与英特尔和德州仪器争雄,并推出苹果早期电脑所依赖的MC6800系列芯片。当然,最令摩托罗拉引以为荣的还是其在无线通讯领域的成就。早在60年代,它就为美国国家航空航天局(NASA)的水星探索器和登月飞船提供通讯设备,并在1973年推出全球第一款真正意义上的移动电话。更令人惊讶的是,摩托罗拉早在1998年就开发出在技术上无与伦比的铱星系统(Iridium satellite system),利用低空66颗连网卫星实现不依赖于地面基站的无线通讯。因此,在模拟无线通讯领域,摩托罗拉是无可争议的霸主,其强大的技术优势无人能敌。

  20世纪90年代初期,经过多年积累的摩托罗拉在移动通讯、电脑芯片和数字信号处理领域都居于全球领先地位,年收入曾逾百亿美元。多年来,它几乎就是美国技术领先的象征,位于技术革新的最前沿,多次开拓新产业,引领时代向前。在高科技历史上,像摩托罗拉一样在如此多领域内做出重大贡献的企业相当罕见。它简直就是高科技企业全才,成就几乎是前无古人,恐怕也是后无来者。

  其实,如果摩托罗拉能在它曾称雄的任何一个领域中保持优势,它的辉煌帝国或仍能延续。但可惜的是,其电视和芯片业务都遭受败绩,不得不黯然退出;更致命的是,赖以安身立命的手机业务在2004年推出风行一时的Razr手机后就再无作为,任由诺基亚、苹果、三星等瓜分其曾经拥有的大好江山。从那以后,摩托罗拉再无骄人战绩,虽然多次换帅,仍然无力回天。其业绩一路下滑,最终导致帝国分崩离析,一切辉煌俱成明日黄花。

  智商超群,情商过低

  摩托罗拉曾犯下的若干战略性失误,直接导致了其帝国的坍塌。早期最大的失误,莫过于在家族继承人罗伯特·盖文(Robert Galvin)任期,耗费巨资开发的铱星无线通讯系统。虽然这个系统是第一个真正意义上的全球无线通讯系统,在技术上极其成功,但因为用户群过小,成本太高,在商业上是一个巨大的失败。不但60亿美元的投入几乎血本无归,而且此项目耗费了摩托罗拉大量的精力,使其无法专注于更为关键的技术变革,即手机从模拟技术时代到数字时代的根本性跨越,直接造成了摩托罗拉最终的衰亡。而与此同时,诺基亚却把握住机会,实现了对摩托罗拉的赶超。其后,三星和苹果的大举挺进更是让摩托罗拉复兴无望。

  当然,错失此关键朝代变革的深层原因在于摩托罗拉的文化。摩托罗拉一贯以技术为纲,本质上是一个硬件制造型企业。而且,摩托罗拉从B2B型企业起家。这些特征都使得它过于看重技术和质量,而对普通大众用户不断变化的需求缺乏准确的把握。在数字化新时代,手机用户的购买趋向已发生深刻变化,即从硬件向软件过渡。而现今的时代,所有手机的硬件性能基本持平,用户已不再关注硬件性能上的轻微提高,软件成为各品牌差异化的关键。更关键的是,手机不再是通话工具,而是一台微型电脑,用户需要的是软件和内容出众的综合体验。但摩托罗拉却固执地坚持原有模式,没有向数字化变革,而是不断推出Razr的相似版,如Rokr和Krzr等,和时代大方向逆行,其失败是必然的。

  其实,摩托罗拉也并非完全没有意识到这种朝代的变更,但因为它的硬件制造文化和在模拟手机领域的辉煌,也就缺乏了壮士断腕的魄力和能力。所以,在宏观战略方向上,它非但没有以软件为主导的智能手机替代传统手机的意图,反而任由盈利主力传统手机部门掌控研发方向。因此在开发软件和内容上,一直三心二意。虽然它至少比竞争对手领先两年,却始终没有全力以赴,终于被他人赶超。

  从某种意义上,这也是摩托罗拉的宿命。它诞生于文化缓慢而保守的美国中西部,虽身处高科技行业,却和硅谷企业的风格完全不同。在危机面前,作为一个曾经屡创辉煌的硬件制造型企业,摩托罗拉从未有应有的紧迫感,导致行动太慢,变革过缓。

  在用户需求日新月异的手机市场,时尚、体验和情感而非技术成为产品价值的主导,曾经靠科技实力战无不胜的摩托罗拉显得茫然不知所措。可以说,摩托罗拉是一个典型的智商超群、情商偏低的高科技企业。但可惜的是,高科技产业已进入情商称雄、内容为王的移动智能平台时代。摩托罗拉真可谓成于硬件,也败于硬件。

  缺乏强力领袖 帝国分裂难合

  当然,所有问题的根源都归于,摩托罗拉一直缺乏强有力并高瞻远瞩的领袖人物。在风云变幻动荡不安的高科技产业,强有力的领袖决定一切。

  摩托罗拉早在上世纪90年代就开始遭遇困难,其后,家族传人克里斯·盖文(Chris Galvin)出任总裁,试图重振雄风。他虽然进行了大幅改革,如更换高管层,提高研发效率,引入高效的供应链管理,并进行Razr的开发等。但他资质平平,缺乏管理这个庞大帝国的能力。各部门间持续内斗频繁,缺乏协作,严重制约了摩托罗拉的发展。

  盖文的继任艾德·詹德尔(Ed Zander)曾任职于太阳微系统(Sun Microsystems,2009年被甲骨文公司收购),对管理高科技企业应驾轻就熟。从表面上看,他改善了企业财务状况,引入了更愿承担风险的企业文化,同时推出了极其成功的Razr手机。但实际上,他任职的4年却让摩托罗拉陷入更深的泥潭。首先,为获取市场份额,他主导了Razr的大幅降价,严重影响了摩托罗拉的利润额。更重要的是,他倾向于购买技术,而非自主研发,从根本上削弱了摩托罗拉的研发能力。在他任职之前,摩托罗拉在美国的专利数始终保持在前10位。而由他执掌帅印后,专利排名竟然在2005年降至第34位。因此,摩托罗拉无法成功推出Razr的下一代强有力产品,给诺基亚、苹果和三星提供了绝好的赶超机会。当然,詹德尔也始终未能解决长期困扰摩托罗拉的内斗问题。而其之后的总裁一样默默无闻,缺乏力挽狂澜的能力。

  快速深刻变革 方是持久王道

  高科技产业是一个非常特殊的产业。它的运作环境、用户需求和技术升级变化不仅迅速,而且过于剧烈,同时竞争又极其残酷。今日风光无限的领袖很可能成为明日败亡的阶下囚。成住坏空的存在规律在高科技行业表现得尤为明显。所以,在这个行业,衰败是必然的。能够长治久安则是特例。上一代曾称霸天下的企业如微软、英特尔、惠普、SAP、戴尔、索尼、诺基亚和RIM等今天都在挣扎或已经消亡就是明证。

  在高科技行业,要想逆势而行、创造奇迹,只有一个方法,就是对市场和技术的变化具有深刻的洞察力,并且不断深度并快速地变革,敢于壮士断腕,不但要经常放弃现有产品线和现金流,而且要改变企业文化和基因,以求与时俱进。企业,尤其是达到一定规模的企业都是抗拒变革的。能够让企业不断升华的可能性只有一个,就是有一个雄才大略、高瞻远瞩且强有力的领袖,如苹果的乔布斯(Steve Jobs)、IBM的盖斯纳(Lou Gerstner)、亚马逊的贝佐斯(Jeff Bezos)、谷歌的佩奇(Larry Page)和甲骨文的爱里森(Larry Allison)等,不断引领企业向前。没有这样的领袖,企业无论今天多么昌盛辉煌,覆灭不但是必然的,而且就在不远的将来。

  作为曾创造了无数传奇的企业,摩托罗拉不但在诸多技术领域持续实现了重大突破,鲜为人知的是,它还创立了今天无数企业奉为制胜法宝的六标准差质量管理方法(six sigma)。就是这样一个实力超群的高科技巨人,也在时代变革中被大浪冲垮,这其中的教训不得不让人深思。

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