好的传播策略是对外投资成功的关键所在

来源:  时间:13年08月20日 07:32  作者:墨博

  中国公司正把目光从自然资源转向科技、食品、房地产和品牌。在这些并购标的所在的美国和欧洲地区,民意对商业交易的成功与否发挥着重要的作用。良好的公司声誉有利于提高公众的接受度,让监管部门对企业的资质更加信服,从而有利于批准企业的审批请求。

  

  美国在近日发表了两份关于中国企业投资海外所面临的机遇与挑战的研究报告。7月18日,皮尤研究中心(Pew Research Center)的全球态度调查(Global Attitudes Project),发布了关于全球对中美民意调查的年度报告。7月19日,荣鼎集团(Rhodium Group)中国对美国投资季度报告正式发布。这两份报告内容迥异,却相互补充,更全面地呈现了中国的情况。

  

  皮尤研究中心的报告强调了中国在其全球经济扩张中所遇到的问题。报告称,发展中国家的民众对中国的好感度有所增加,但发达国家的情况却恰恰相反。过去两年中,美国对中国的好感度下降了14%,英国下降11%,法国下降了9%(1)。最近的趋势表明,中国公司正把目光从自然资源转向科技、食品、房地产和品牌。这些并购标的主要都在美国和欧洲,而这些地区的民意对商业交易的成功与否发挥着重要的作用。在这些经济体中,公司的声誉至关重要。良好的声誉有利于提高公众的接受度,让监管部门对企业的资质更加信服,从而有利于批准企业的审批请求。反之,负面的声誉会导致相反的反应,为进一步交易造成诸多困难。

  

  中国企业不擅主动面宣传

  

  不巧的是,中国企业要背负近十年经济飞速发展给世界带来恐惧的负面影响。人类历史上从没有哪个大国在经济上发展得如此之快。从内部来看,这表明中国已有数以亿万的人脱离贫困。从外部来看,这种发展要求国际关系、政治、外交和经济上发生质的改变,而任何改变都会带来阵痛。

  

  尽管并不情愿,但全球许多公司正面临着来自中国公司的挑战。在许多事情上,中国的发展考验着西方世界对自由市场的真正承诺。西方企业呼吁本国政府在竞争上对自己给予保护,并试用既存的对中国的恐惧来得到这一援助。这正是为什么中国企业在进入新市场时需要精准的传播策略来应对这些负面看法的原因。

  

  虽然有这些挑战的存在,中国对外投资还是在飞速发展。据荣鼎集团的研究报告,2013年上半年中国对美投资达到50亿美元,创下了新的半年投资纪录。值得注意的是,这个数字还不包括日前宣布交易的100亿美元,其中双汇宣布收购美国猪肉生产企业Smithfields的交易数额就超过了一半。

  

  从长远来看,经济会战胜政治。现在的世界形势是,中国有大量的储蓄资本,而经济危机使得发达世界需要资本。金钱如同水一样都会有一个水位线,即资本会流向能获得最大回报的地方。这对中国和世界都是有益的。

  

  在美国很少有人知道中国投资会创造就业机会。他们之所以不知道,是因为中国企业并没有做相关的报道。如果中国企业不说,别人也一定不会说。今天,在美国有3.3万个工作是由中国持有大部分股权的公司直接提供的,并且这一数字还在不断增长。当然,它们的经济活动间接创造的工作更多。但美国人仍然会用恐惧的眼光看待来自中国的投资,其他国家的情况也一样。在皮尤中心的研究中,被调查者被问到“中国关心你们国家的利益吗”,60%的美国人表示“不多”或“一点也不”。在德国这个数字是70%,英国是82%。只有在非洲国家,民众认为中国关心他们的利益(2)。

  

  中国企业并不关心所投资国利益的这一形象是可以避免的。监管部门、消费者、投资者、供应商和其他的利益相关者都会被这个形象所影响。这就是为什么中国公司有责任与这些重要的受众沟通中国的投资会给当地带来好处的信息。

  

  双汇并购美国企业的传播启示

  

  再来看最近双汇收购Smithfields的例子,它正好体现了中国对外直接投资中所遇到的机遇和挑战。很明显,双汇在宣布收购前就有一个强有力的宣传方案。它所表达的信息很清晰,将重点放在了美国发言人所阐述的那些好处上,并强调这次并购会给Smithfields带来新的出口机会。而他们应对质疑的方法则是告之民众,此次并购的目的是改善中国的食品安全而不是降低美国的食品标准。

  

  但是,因为是一家中国企业在主导并购事件,这次交易仍如同预想的那样富有争议。美国国会已经召开了听证会,出于恐惧,议员们指称并购会使得Smithfields的产品质量降低到危险的程度。他们这样说是因为中国存在许多的食品安全问题。议员们同时声称,如果把食品链的控制权交由中国,会让美国国家安全受到威胁。

  

  这是一个危险的论调,一旦成功阻止此次交易,无疑将会被视为是保护主义作祟。总的来说,美国政府只有在反垄断或涉及国家安全的情况下才有权阻止外资收购本土企业。Smithfields的交易并不涉及垄断的问题,所以想要阻止交易的人就试把国家安全的概念范畴扩大到从未有过的程度。之后或许还会有一些相关的调查,譬如Smithfields出口的食物有没有提供给美国军方以及其工厂有没有建在军事设施附近。除了将猪肉问题上升到国家安全的高度以外,这些也是阻止此次交易的办法。

  

  审查双汇和Smithfields交易的政府机构是美国海外投资委员会,更广泛的叫法是CFIUS。法律规定它具有审批与保护国家安全的权利,但并不涉及经济或食品安全上的。该委员会有一个非常严格的时间进度表用来审核并购交易。一开始的审查阶段有30天,大部分的交易都会在这个时间里做出决定。2011年,63%的并购交易都在这一阶段尘埃落定。之后则是调查阶段,这个阶段里的事件绝大多数“存在”对美国国家安全有潜在危害的可能性。这个阶段需持续45天,之后CFIUS会决定是通过还是否决。很多时候,CFIUS会要求改变交易的一些条款从而使其获批。在做否决的决定前,CFIUS会事先通知交易双方,通常情况下,双方会主动解除协议。一旦并购申请被否决,奥巴马有两周时间来确认或推翻CFIUS的决定。笔者印象中迄今只有一次美国总统有介入此类事件,此案目前还在诉讼中。

  

  事实上,2011年CFIUS批准了92%的受理并购申请。但是,由于双汇和Smithfields的交易规模以及美国国会所表现出的顾虑,此次并购面临的审批风险很大,尽管大多数专家认为此交易会被批准,但争议很有可能一直存在。

  

  在发布收购消息时,双汇和Smithfields很明智地采用了精准的传播策略,但公关团队的工作还没有结束。在CFIUS的整个审批阶段,负面声音都不会消失,他们还会继续宣扬此次交易应该被终止的论调。就算交易被批准了,他们也还是会继续发声。两家公司都应该继续努力与利益相关方沟通,并说明这笔并购是有利于美国和中国双方的。

  

  在良好的传播活动的支持下,如果此次并购获批,不仅可以为双汇和Smithfields两个企业的成功添砖加瓦,还可以为其他中国公司的国际发展奠定坚实的基础。一旦交易成功,这桩交易将成为中国对外直接投资的经典案例,并为中国公司如何在海外市场沟通提供示范。

  

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