Michael Kors:设计师品牌的商业STYLE

来源:  时间:13年06月24日 08:56  作者:陶娟

  设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期,在外来资本介入后,其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率,另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略,成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下,这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天,Michael Kors的商业手段值得中国本土设计师借鉴。

 

  对于在国际舞台上相对沉寂的中国本土设计师而言,2013年3月是个欢欣鼓舞的时刻—“丽媛style”倍受赞誉,不光是幕后设计品牌“无用”、“例外”一夜间享誉大江南北,整个行业更是迎来了一次极佳的营销机会。焦点事件会拉动短期消费,但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。“例外”、“素然”等本土品牌蹿红的同时,更多的中国设计师还苦苦挣扎在生存线上,据业内人士估计,中国原创的设计师品牌约200个,其中能够实现盈利的不足三成。

 

  比对欧美市场,设计师品牌属于服装行业中一个非常成熟的板块,曾经的代表Gucci等如今早已跻身为一线奢侈品牌。而新生力量中也黑马频出,其中,Michael Kors Holdings(KORS.NYSE)是近年来美国设计师品牌中发展最为成功的一个,2012财年其销售额12.37亿美元,目前市值已达120亿美元(截至2013年5月23日)。

 

  品牌创始人Michael Kors(以下简称MK)肄业于纽约时装技术学院,曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH,自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产,却又得以起死回生。2003年,为让品牌更上层楼,MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年,品牌成功上市,被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何将设计师本身的才技与名气转嫁为商业上的成功?Michael Kors的当下或许是中国设计师品牌的明天。

 

 

  融资成就拐点

 

  MK出生于纽约长岛,他对服装的热爱几乎与生俱来。由于母亲曾是位模特,MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。他践行了“干中学”的设计道路,在纽约时装技术学院只待了一个半学期,就迫不及待地进入社会,在第五大道的Lothar's找到第一份工作,既负责设计,也做销售和橱窗展示,并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)品牌总监道恩·米洛(Dawn Mello)的赏识—正是这位道恩发掘了建筑专业出身的汤姆·福特(Tom Ford),后者带领Gucci成功实现复兴。在其引领下,1981年,Michael Kors品牌在纽约成立,同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜,这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。

 

  依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势,Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌,整体而言其生意时好时坏,并于1993年陷入营运危机,因140万美元债务申请破产保护,一度中止了发展。不过,好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。

 

  1997年,美国设计师“反扑”巴黎时尚圈,马克·雅可布(Marc Jacobs)开始为Louis Vuitton工作的同时,MK也成功吸引到LVMH集团的注意,在为CELINE设计了两季成衣之后,MK成为了该品牌的设计总监,在任期间,其女性成衣系列广受好评。2000年,MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA(全美时装设计师协会)最佳女装设计奖。此外,LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。

 

  2002年,距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列,并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而,比起他在设计上的天分,Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职,专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下,MK做了另一个重大决定—融资。

 

  曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下,2003年,Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年,Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。

 

  Sportswear介入后,对品牌的商业模式进行了重构,其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日,MK控股上市,开盘当日收盘价为24.2美元/股,截至2013年5月23日,收盘价为60.09美元/股,一年半时间涨幅150%(图1)。而在不到10年时间内,一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元,更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。

 

 

  迎合轻奢潮流,打造品牌梯队

 

  从品牌创立之初,MK的设计重心一直服务于上层女性。基于对纽约女性的了解,他的设计风格同时融合了“务实和放纵”,并赢得了这一阶层消费者的芳心。此后,随着社会的不断演进,时尚也开始变平了。窥视到这一机会,2004年,MK成立了MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors两个副线品牌,提供“够得着的奢侈品(accessible luxury goods)”,向二线消费者渗透。

 

  三个品牌各司其职,Michael Kors负责传递和建立品牌的独特审美观,价格昂贵,同类产品价格稍稍低于LV等奢侈品牌;MICHAEL Michael Kors主攻配饰市场,同时还提供女性成衣等,其价格区间上限与Michael Kors下限基本衔接;KORS Michael Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等(表1)。这一策略旨在维系品牌高端形象的同时,扩大受众基础,这与“轻奢”崛起的潮流不谋而合,数据显示,2130万户年收入在10万-25万美元的美国家庭自2009年以来在奢侈品消费方面支出增加11%。

 

 

  在大力开拓副线品牌的同时,MK还将产品线从成衣向配饰扩展,二者相辅相成,迅速做大了消费者基数。根据咨询机构Altagamma的研究,2005-2010年间,配饰是奢侈品中增速最快的子品种,年均复合增长率为9%。在MK的产品线中,一件大衣或者外套价格可能轻松越过1000美元,但配饰却相对便宜,如眼镜价格85美元起,首饰价格位于45-400美元之间,香水则从20美元起步。“一线正牌,二线副牌”的品牌区隔佐以“高价成衣,低价配饰”的定价策略有力地推动了配饰消费。

 

  此外,MK还陆续引入授权生产的特许商品,2003年3月引入雅诗兰黛生产的香水,2004年1月引入Marchon的眼镜,2004年4月引入Fossil的手表,2010年12月引入Fossil的珠宝。2006年MK本人荣获了美国配饰行业协会颁发的ACE年度设计大奖。

 

  时至今日,Michael Kors品牌的手袋早已在美国主流市场占有一席之地,而其余各个类型的配饰也都拥有了各自的拥趸。MK控股的财报显示,KORS现在营收过半都来自于配饰,2011财年其全部配件销售额(手袋、皮具、鞋类、手表、首饰、眼镜和香水等)占总营收的62.3%。2012财报中同样披露,其零售渠道的同店销售增长达到了惊人的39.2%,而这也主要来自于配饰业务的增长推动。在配饰销售的强力拉力之下,2010-2012年间,MK控股销售收入的年复合增长率为60%,净利润的年复合增长率为94%(图2)。

 

 

  平衡批发及零售渠道

 

  随着品牌阵营的壮大及受众范围的扩大,渠道战略也因此而发生嬗变。此前,Michael Kors多以专柜形式在精品百货销售,倚重批发渠道,而现在则重点开拓零售店。

 

  2010-2012财年,这种趋势愈发明显,2010财年,零售渠道收入仅相当于批发渠道的63%,利润更只有批发渠道的一半。到了2012财年,零售渠道的净销售从2011年的3.44亿美元增长82.1%至6.27亿美元,而同期批发渠道的净销售增速则仅有47.5%。尽管批发规模基数更大,但目前二者营收已平分秋色,而零售利润和利润率皆已超过批发业务(表2)。

 

 

  增强零售渠道的开拓力度,一方面能够削弱品牌对百货公司的依赖—2011财年前五大批发商为其贡献了30.4%的销售收入,在强化零售渠道后,2012财年这一份额下降到了27.9%。另一方面,零售网络处于公司完全控制下,既能够提高对购物环境、货品展示的掌控力,从而强化品牌形象,也方便根据本地化偏好进行店面调整以吸引消费者。更为关键的是,零售渠道为品牌贡献了更高的利润率。2011-2012财年,批发的利润率分别为11.6%、13.9%;而零售业务的利润率则分别高达17.7%、19.5%,高于批发利润近6个百分点。

 

  多途径提升品牌名气

 

  MK本人浸淫时尚圈已久,CFDA的最佳女装设计奖和最佳男装设计奖证明了他的实力不容小觑,2010年,他还拿到了最高荣誉“终身成就奖”,但要提高品牌的名气,功夫还在圈外。

 

  鉴于MK的品牌与其同名,扩大MK自身的影响力,就是最好的品牌宣传方式。2004年,MK加盟真人秀节目《天桥骄子(Project Runway)》,该节目旨在为设计师提供展示精湛设计和独特审美观的舞台,而MK则成为了手握生杀大权的三位常驻评委之一。在节目中,MK以尖锐而风趣的白描式批评意见闻名,成为吸引观众的主要元素之一。MK和《天桥骄子》合作了十季之久,互相成就。《天桥骄子》多次获得艾美奖提名并摘得文化成就奖,成为美国最火爆的时尚类节目之一。而MK的名气则超越时尚圈边界,成为美国家喻户晓的名人。

 

  为了提高曝光率,MK可谓招数迭出。他为《时尚芭莎(Harper's Bazaar)》撰写专栏,并在热门美剧《绯闻女孩》的第二季第一集中客串饰演他自己。此外,他还热心公益,2011年他获得了全美艾滋病研究基金会(American Foundation for Aids Research)颁发的勇气奖。

 

  这一切都让MK获得了正面的影响力,不少娱乐明星穿过他的设计,而美国第一夫人米歇尔·奥巴马的钟情则代表了另一阶层对其的偏好。2009年,首度拍摄第一夫人正式肖像时,米歇尔选中的正是Michael Kors设计的素面黑洋装。而在2012年奥巴马成功谋取连任的胜选演讲会上,米歇尔同样身穿她独爱的深红暗花Michael Kors连衣裙为夫助阵。

 

  值得一提的是,上市协议中规定MK将一直在公司工作,直到有任何外界原因比如死亡、生病为止。而尽管MK本人在同名品牌公司中早已失去绝对控股,但身为小股东的他同样受益颇丰。在2011年IPO之时,MK持有公司11.7%的股权。此后MK通过两次减持获取了4.6亿美元或更高的收益,如今MK的股权份额为6.5%,目前市值已达7.8亿美元,这使得他本人轻松跻身10亿美元富豪俱乐部。

 

  落跑的国际化

 

  Michael Kors的设计带有浓厚的美式休闲风格,此前品牌一直扎根于北美市场,近两年才加快国际化的步伐。2010财年欧洲市场仅贡献了1000万美元营收,亚洲更是尚未涉足。虽然近两年MK控股开始出击海外,2012财年在欧洲和日本开出46家分店,海外收入达1.19亿美元,占其总收入的10%,但与另一美国本土品牌COACH相比,国际化程度远远落后。COACH财报显示,目前其海外收入已占比3成以上,2012财年COACH的增长主要来自于新兴市场,在中国,其销售额就激增了60%至3亿美元,而美国本土市场的增长率仅为11.7%。

 

  不过市场的留白也为股市带来了想象空间,根据2013年5月23日的收盘价,COACH的市盈率约为15.6倍,而MK控股则高达35倍。来自时尚专业网站WWD的一篇分析文章中指出,之所以对MK的估值如此之高,一方面固然是因为其连续高涨的同店销售增长和收入增长,同时也因为其收入中还没有体现出在中国市场的增长潜力。

 

  对于本文内容您有任何评论或补充,请发邮件至xincaifu@xcf.cn

   

  附文

 

  设计师品牌与资本的亲密互动

 

  瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group的报告显示,根据Bing.com的搜索数据,在美国设计师品牌系列中,Michael Kors的网络搜索量高达3100万次,占据总搜索率的19.6%,成为2012年最热门的奢侈品搜索榜单第一名。

 

  鲜明的产品特色是设计师品牌令人印象深刻的主要原因。如果说,Michael Kors、Marc Jacobs 和Tom Ford的品牌多少沾了他们曾服务的CELINE、LV、Gucci的光,那么Vera Wang的婚纱、Diane von Furstenberg卖出超过100万条的裹身裙,Tory Burch的双T平底芭蕾舞鞋,则是典型地依靠产品自身闯出市场知名度。

 

  设计功力之外,设计师品牌的成功同样离不开资本的提携。在金融和时尚业同样高度发达的美国,二者的对接不足为奇。在这10家品牌中,一家经营不善,于2012年初宣告破产,不过已至古稀之年的Betsey Johnson依然以顽强的毅力重新出发。而剩下的9家品牌中,资本的身影都显而易见。

 

  Michael Kors与Ralph Lauren都实现了独立上市,二者市值均在百亿美元之上。另有三家品牌受上市公司绝对控股,因LV设计总监一职声名鹊起的Marc Jacobs所创立的同名品牌,在其1997年进入LVMH工作时,即为后者所收购;2012年底,服装巨头PVH以29亿美元代价收购女性内衣和运动服装生产商Warnaco,从而完全掌控Calvin Klein所有服装路线和内衣裤系列。而以手袋起家、成功转型为成熟生活方式品牌的Kate Spade,则成为了Fifth & Pacific(FNP.NYSE)的金砖,2012财年其税前盈利超过9000万美元,约占FNP的90%,据悉FNP有意出售旗下另两个品牌Lucky Brand 和 Juicy Couture,以全力培养Kate Spade。Tory Burch在解决和前夫的生意纠纷后,也为品牌上市清理了一大障碍,彭博财经对其估值为34亿美元。

    

  中国设计正能量

 

  “例外”走红,中国本土设计师品牌集体爆发正能量。但好设计不等于好品牌,尤其是在买手制缺乏的中国,销量低、渠道不畅令设计艺术与市场的对接依然充满挑战。

 

  设计师品牌一定是小众的、低调的、艺术多过市场的、没有盈利能力的吗?而本土品牌一定是廉价的、低品味的?新一届中国国家主席携夫人首次出访海外后,中国本土设计师品牌“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”发布声明,表示第一夫人彭丽媛出访部分服装出自国内设计师马可之手,由广州例外服饰与马可的无用工作室联合制作。“例外”也好,“无用”也罢,“本土设计”跟涨第一夫人的魅力指数,不啻为整个行业的重大胜利。

 

  本土设计师品牌崛起

 

  2013年3月,“例外”火了。但一夜爆红背后,其在本土设计师品牌中,已属耕耘多年的老字号。1993年从苏州丝绸工学院毕业后,马可拒绝了分配的工作,决心创作属于自己的品牌,1996年,她和毛继鸿联手创立“例外”,毛继鸿负责市场,马可负责设计。从最初将作品放在北京广州的小店寄卖开始打天下,至2013年5月,“例外”已在北京、上海等41座城市开设93家门店,此次彭丽媛出访则进一步扩散了其时尚效应。尽管“例外”发布声明中称此次服装为定制款式,不对外销售,但这没有削弱人们的好奇—来自淘宝的数据显示,“例外”在声明发布后的7天里搜索指数环比增长5332.0%,同比去年增长5022.2%,其中关注“例外”的人群76%为女性。

 

  由东华大学服装讲师王一杨2002年创立的品牌“素然(ZUCZUG)”是行业的另一个典范。不同于马可试图在设计中传达人生哲学和东方文化的风格,王一杨的设计理念则更趋平和朴实,创作灵感植根于日常生活。他为中国20多岁的iPhone用户设计方便挂耳机的衣服,也为喜欢逛逛嘈杂菜市场的西方游客推出菜市场系列,上面绘满了鸡鸭鱼肉。目前“素然”已在全国20多座城市安营扎寨,截至2012年底门店数量超过70家。

 

  而除“例外”和“素然”这样精耕细作超过10年的相对成熟品牌之外,年轻的中国设计师也正在崛起,不少80后设计师崭露头角,他们或依靠获得各类设计金奖积聚名气,或在服务国际品牌苦练内功多年后,走出小作坊,开设独立门店接受市场洗礼。在设计师品牌较为集中的驻地上海,吉承的la vie、李鸿雁的Helen lee和Insh、王楚翘的neither nor等在新天地时尚、田子坊或富民路这样的时尚潮流地均开设了自己的门店。他们的设计风格或前卫或潮流,剪裁有新意,定价中高端,一件T恤价格多在400、500元,目标人群为月入两万以上的白领、创意文艺人群,或者希冀穿出自己风格的政商人士。

 

  所谓设计师品牌,强调设计的原创性与独特的个人风格,见作品如见人,品牌文化从属于设计师对文化、人生的领悟。中国本土设计正能量爆发,背后的大环境不难剖析。当“丽媛style”征服国人、赢得国际赞誉时,无疑为本土设计师品牌提供了一次极佳的营销机会。而第一夫人的时尚策略,也隐隐昭示了下一个风向标。一方面,在人靠衣装的时代,中国服装行业整体容量激增,同时,消费者购衣预算大幅提升,审美需求更加多元化;另一方面,在高档商场里动辄上万元的国际奢侈品牌与满大街的廉价成衣两极之间,存在着广阔的市场空间。

 

  过去几年中,中国人消费奢侈品的能力令世人惊叹,国际快时尚品牌在中国也发展得顺风顺水。反观中国本土服装品牌,运动和青春系列都曾为新财富500富人榜贡献过前10的名次,而本土的设计师品牌尽管还未曾成此大气候,但却也正好能够对应承接起一个断层的着装文化—尊重品质,张扬个性,却又与炫富无关。

 

  行内人士估计,中国的设计师品牌有200家左右,但是具有盈利能力的不足三成,产出约占服装行业容量的1%。“例外”这样商业化成熟的品牌,年销售额在10亿元左右。而作为美国的代表性设计师品牌,Michael Kors2011年上市,2012财年销售额13亿美元,市值已超过百亿美元。假以时日,中国本土设计师行业中或将诞生这样的大品牌。

 

  好设计≠好品牌

 

  若不以商业论英雄,中国本土设计师的影响力已辐射至国际T台。2012年9月,毕业于圣马丁艺术设计学院的中国设计师王海震从100名参赛者中突破重围,获得2012年度Fashion Fringe大奖,另一位设计师王汁则入选了美国CFDA/Vogue时尚基金的交流项目,并已成功地在伦敦、巴黎和米兰举办过时装秀。而此前在各类设计大赛上拿奖或在海外办秀的中国设计师也不在少数,但好设计并不等于真正成功的品牌,这是残酷的真理。2011年,有媒体如此报道“例外”的15周年作品发布会:“对于举步维艰的中国服装设计品牌来说,每走过一年,都值得庆祝。‘例外’也不例外。”当生存都来之不易,品牌更无从谈起。艺术与市场之间的对接从来都是个不小的挑战。设计师品牌初创期,一般都带有设计师本人的浓厚烙印,更多的追求个性化、原创独立的剪裁风格,不一定适合日常穿着,而相对较高的定价更拉远了它们与市场的距离。

 

  本土设计师品牌面临的困难大同小异:首先是销量低,在中国消费者心中,或者买LOGO,或者买实惠,能够为独特设计付出高溢价的消费文化还并不成熟。其次是渠道不畅,国外的设计师品牌多在伦敦、米兰、纽约或巴黎的国际时装周上吸引精品百货的专业买手签约洽谈,而国内设计师不仅要忙设计,还要顾及市场,难以两全。从Michael Kors的例子也能看出,在前20年的发展中,设计师本人的名气并没有带来品牌的大跃进。销量低意味着单件成本高,渠道不畅则意味着受众窄,由此带来盈利困难,而没有盈利能力的品牌很难有长久的发展机会。

 

  本土设计师品牌也在努力探索盈利之道。要扩大销量,一是努力提高身为小众品牌的知名度,与明星互动是首选,再加上恰当的事件营销。如今大红大紫的瑞贝卡·明可弗(Rebecca Minkoff)最初走红,是在“9·11事件”发生之后的第三天,电视明星Jenna Elfman在全美收视率最高的脱口秀节目“The Tonight Show”中,穿上了其设计的“INewYork”T恤,被恐怖主义激发的爱国情绪让该品牌一夜成名。而中国的“例外”无疑也是此中高手,赞助朱哲琴演出服装,身着“例外”的李娜在埃菲尔铁塔下捧着法网冠军奖杯,贾樟柯拍摄同名纪录片《无用》,更遑论此番“丽媛Style”的影响力。

 

  扩大销量的另一策略是提高作品的可穿度,在保持风格的同时吸引更多消费者。如“素然”2008年从个人设计师品牌转型为立足多元化设计。之前启用的模特是作家春晓,而之后则以微笑的普通女性作为品牌代言人,作品的设计风格更加适应于大众,主题也变成了“回归生活的真实”,主打款式变得更有可穿度,并开发出“Z”、“手语”、“0”、“蓝”、“Extra”五大系列作品,以期实现从艺术到商业化的过渡。

 

  渠道拓展是另一大难关。专业买手制在中国时装界还不成熟,百货商场或独立的街边小店是本土设计师品牌铺货的主要渠道,新的营销渠道也在被摸索创造。跨界合作是一种新趋势,如“例外”和诚品书店合作,在广州开设“方所”复合店,将服饰、书籍、咖啡摆在一起,将单纯的品牌文化升级为诗意的生活方式,这家2000平方米的大店,开业两天营业额就达到30万元,单日客流量最多达到1万人次。而积极的线上营销为清理库存提供了便利。如“素然”就同亚马逊网站展开合作,其部分系列在亚马逊上低折扣出售,一件原价1250元的提花棉裤裙折后价仅为250元。

 

  国际化也是可选方案之一,毕竟中国设计的东方韵味配搭中高端价格在国外消费者眼里可能具有相当不错的性价比,如由11位艺术服装专业毕业生搭建的江南布衣,目前600家分店大部分在中国,并因独特剪裁、棉麻衣料与亲民的价格打开了国际市场,在莫斯科、东京、香港、新加坡、加拿大、格鲁吉亚、巴塞罗那、首尔及纽约等地陆续设立了新店,国际化也成为了他们的下一步重要战略。

 

  在国内当下的商业环境中,设计师品牌集成店的出现为艺术与市场架起了桥梁,可视作国外精品百货的微缩版。如业内知名的栋梁设计师品牌集成店,在北京的朝外大街和上海的富民路开设了门店,其中上海店已实现盈利。目前其已签约20多位中国设计师,既以品牌集成的方式陈列王在实、范然、王汁等知名设计师的作品,也着力呈现新人设计师欧敏捷的全线作品。而时尚教母、文化出版人洪晃在北京三里屯太古广场开的BNC(Brand New China,同时也是薄荷·糯米·葱拼音首字母),也主打原创设计师品牌集成概念,洪晃认为“设计师最需要的就是商业化的产业链,没有好的销售平台,他们就很难生存”。目前BNC已签约150多位中国设计师,实体店与网店同时展列,洪晃也利用自己的影响力进行不遗余力的宣传,在其微博上时常可见与BNC相关的各种消息。■