带企业玩转“社交”

14年11月21日 07:33 陶娟

  公关E时代,社交媒体成为企业必争之地。企业有钱却不懂社交?帮助他们打造社交形象、从社交媒体上挖掘客户评价以针对性改善服务、精准定位目标消费者并进行社交媒体营销……围绕这些天然诉求,美国不少初创公司已轻松挖到第一桶金。 陶娟/文

  美国德克萨斯州的富翁罗恩·斯特金拥有三条猎犬,威利、迪克西和兰斯,他不仅为它们开通了推特(Twitter)、Facebook等账户,还雇佣了专业顾问帮忙打理。作为这些宠物狗的社交媒体维护师,乔西·戴维斯每周会抽出4-8小时更新狗狗们的社交账户,素材是罗恩提供的视频或照片,口吻则转成宠物狗的自述,目前,这几只宠物狗的Facebook粉丝已经达到了2.3万人。当然了,乔西的服务不是免费的,这份有趣的兼职报酬为每小时45美元,他的本职是一名网页设计师。

  连宠物狗都配置了社交媒体顾问,何况企业?在迅速迸发的社交媒体市场中,充斥着大量毫无经验却又财大气粗的客户们。美国马萨诸塞州大学达特茅斯分校发布的一份报告显示,全球500强企业中,77%的公司有推特账户,70%有Facebook主页,69%有YouTube账户。

  公关E时代,当面对完全不一样的游戏规则时,如何打造自己的官方社交账号?人们在社交网络上如何评价自己?如何在社交媒体上发布广告或对潜在客户进行营销?

  种种问题不一而足。需求即商机。在美国,帮助企业制定更好的“社交媒体”战略,已成为创业的时髦方向。

  Sprinklr & Spreadfast :跨国品牌的“社交”总管

  一家大型企业的终端消费者可以达到十亿量级,在这个“所有人对所有人传播”的年代,关于品牌的在线评论无处不在,甚至横跨多国语言,催生了诸多现实问题。诸如,团购网站Groupon如何聆听来自48个国家的1500万粉丝的声音?通用汽车又如何及时回应普通消费者在推特上的提问,或者该怎样应对他们在个人博客中提到的对凯迪拉克的评价或不满?

  越来越多的企业意识到,需要一个集成平台来管理它的社交网络。这正是Sprinklr的生存哲学。创立于2009年的Sprinklr,将目标锁定大品牌,为其提供跨社交网络的管理平台。最开始,企业用户利用Sprinklr进行不同社交账号间的日常内容发布、贴文管理、分享等,同时搜集用户对企业的反馈等。如今,其功能已得到大大增强,既提供营销、推广、客户服务等普通服务,也能帮助客户进行突发事件管理、舆论监控、分析及对策等升级业务。

  听起来像是在线版的公关公司,但Sprinklr完全立足于社交媒体运营,其可支持的平台包括Facebook、推特、LinkedIn和人人网等多家社交网站。创始人兼CEO 拉吉·托马斯(Ragy Thomas)透露,他们还将和更多的社交网站达成深度合作。

  专注于给大品牌提供全方位的“社交”管家服务,这一细分点也有着不可小觑的市场潜力。目前,Sprinklr成功吸引了包括微软和维珍航空在内的675家企业客户,平均合同金额为12万美元,2014年其年收入已近1亿美元,自身估值达5亿美元。《纽约经济周刊》预测其将成为下一个“10亿美元俱乐部”的科技新秀。

  与此同时,服务于企业社交网络管理的市场竞争也愈来愈激烈。Sprinklr的主要竞争对手之一Spreadfast,成立于2008年底,目前已为超过600家品牌公司提供社交账号管理、运营、分析服务等,Interbrand 2013全球最佳品牌的一半以上均与其合作。

  2011年,Spreadfast在推特上推出了“奥巴马问答(#ASK OBAMA#)”的话题活动,在其运营策划下,最终收到了16.9万条提问,由推特创始人杰克·多西从中选择了17个问题交由奥巴马作答。此举令Spreadfast名声大振,此后其与推特达成战略合作,实时接入推特上的更新内容,优化客户账号的内容发布和推送等。随着客户和资本的蜂拥而至,目前其每天能处理6500万条社交帖,涉及84个国家的语言。

  这一行业的最大魅力在于,业务扩张既来自新增客户,也有很大一部分是由于存量客户对社交内容管理的要求和想法越来越多,从而推动该类初创企业迅速崛起。在Sprinklr和Spreadfast的网站上,除了常规的产品和服务介绍外,无一例外都设置了“Case Study”的案例展示环节,以实际效果来说服潜在企业客户。如在Sprinklr帮助下,通用汽车对消费者在社交渠道的反馈响应速度从过去的9个小时下降到90分钟。

  在服务疯狂升级的背后,是一轮又一轮的融资与并购,买对的人,买关键的服务环节(表1)。Spreadfast刚开始创立时只有5名员工,主要工作是帮助公司发起话题,和粉丝建立交流以及对发布内容评估效果等。2010年其招募了22名员工,如今已有超过350名员工,同时仍有100个职位空缺。Sprinklr在过去一年的员工数量也已翻番至550名。

  不仅如此, 仅2014年以来,Sprinklr就已展开了三次收购,快速提升自己的业务能力。Spreadfast也于年初收购了拥有150名员工的Mass Relevance,后者是一家基于推特的数据分析公司。

  Medallia:专业挖掘消费者“吐槽点”

  企业社交账户的管理只是一个基本面。利用社交媒体,企业期望达成的目标还有更多,而不同行业对社交媒体的功能期待并不一致。对酒店业而言,住客口碑将极大程度上影响入住率,从社交媒体上搜集客户反馈,并据此针对性地进行改善,能“少花钱多办事”,从而提高自身的竞争优势。Medallia就是这么一家专业挖掘消费者“吐槽点”的公司,其创始人哈尔德认为,社会媒体和移动终端使得消费者们拥有了一个前所未有的机会,畅所欲言地分享自己的消费体验;如果公司不能学会收集分析这些评价并从中吸取教训,后果不堪设想。

  Medallia擅长从各种渠道来搜集反馈信息,除了常用的网络、手机、电话中心之外,社交媒体也是数据来源的重头戏。其能够通过使用文本分析、数据挖掘、数据可视化等技术,帮助企业跟踪消费者体验反馈,并实时更新。而企业则可随时查看,并根据意见调整服务或设施。

  这种与时俱进的反馈系统,比起传统的调查研究机构有着明显的优势。2012年,Medallia取代老牌的旅游市场研究公司Maritz,成为凯悦酒店集团满意度调查系统提供商。此外,其主要客户还包括四季酒店、霍尼韦尔、Verizon和丰田金融等。在为四季酒店设计的住客满意度调查系统中,Medallia公司翻译了各种语言版本,包括中文。在这一反馈系统的帮助下,现在纽约不少酒店都已熟知,中国客人不喜欢带有“4”的房间号;在中国的商务等级文化中,与团队成员相比,为经理分配的楼层应该要更高一些。如今,Medallia的酒店社交反馈管理系统已经被全球1万多家酒店所采用。

  2012年,Medallia在获得第一轮融资前就已实现盈利,拥有大约100名员工,品牌客户超过100家。而从那之后,它又继续将高档连锁百货Nordstrom、房屋租赁社区Airbnb发展成客户。如今,其客户及员工数量在2012年基础上增加了4倍。Medallia的背后金主是大名鼎鼎的红杉资本,作为唯一的投资商,红杉资本分三次累计向其投资了1.05亿美元。

  SocialFlow:精准发帖时点

  通过社交媒体实现面对面营销,无疑是企业的最终目的。从打造企业官方帖号,到挖掘客户反馈意见,到最终的营销推广,社交媒体提供了一个进阶路径清晰的商业生态圈。

  不过,这最后的一步,也面临着最大的困难。根据2012年IBM的调查,在“黑色星期五”当天,所有在线购买交易中,只有0.68%直接来自Facebook,而来自推特的交易则几乎为零。Facebook的点赞行为和推特的粉丝数量究竟对于商业化有何作用,一直未有定论。基于社交进行营销,还是个“美好的未来”。英国曼彻斯特商学院Jikyeong Kang教授就认为,不同于传统媒体,社交媒体无法被控制,而“市场营销部门如何管理社交媒体”更是价值连城的天问。

  从传统的在线分析商到数据分析软件,都在试图寻找社交营销的“痛点”,提高企业的社交媒体营销效果。这其中,SocialFlow从“挖掘最佳发帖时点”这一角度出发,打开了局面。

  具体来说,SocialFlow通过多种方式来优化企业发布信息的曝光时点和到达率。如通过企业发布在推特上的消息反馈,筛选出用户接受度高的内容自动转发到Facebook平台上,此举可以增加帖文40%的点击率。此外,还可以通过“关注分数”的功能实时监控每条推广信息的粉丝接受度,当该分数达到100分时,便是推广该消息的最佳时点。此外,对于看得见摸不着的粉丝和点赞效果,SocialFlow还试图量化每条信息对于企业品牌价值的影响,如转换成可量化的Google Analytics数据来供企业参考。

  因为这种立竿见影的效果,甫一成立,SocialFlow就吸引到了沃尔玛和百事等大客户,并立即产生了营收。在2010年的一次采访中,SocialFlow的CEO法兰克·斯倍瑟(Frank Speiser)自己都对企业的发展速度感到吃惊:“我不知道人们为什么要往社交媒体里砸钱,但它确实发生了。我们现在忙得连电话都没时间接。”

  2010年,SocialFlow得到Betaworks领投的种子融资;2011年4月,其收获了由软银牵头,Betaworks、 High Line Venture Partners、AOL Ventures、SV Angel和一些个人天使投资者参与的A轮融资,额度为700万美元;2013年4月,Fairhaven Capital、SoftBank Capital和Betaworks再次为其提供了1000万美元的B轮融资。

  如今,SocialFlow已颇具规模,它的客户名单不仅囊括了百事和红牛这样的快消类企业,也有博柏利(Burberry)这样的奢侈品企业;而基于其高效的筛选及推送内容的能力,《福布斯》和《经济学家》等内容出版商也成为了SocialFlow的重要客户来源,出版商将内容链接到平台,设置发布规则和参数后,SocialFlow分析实时数据,并自动提醒最佳帖文及最佳发帖时点,将反响热烈的帖文自动告知媒体,媒体甚至能通过此服务以优质内容换取广告收入;此外,一些广告机构,如阳狮宏盟旗下的数字营销公司digitasLBi等也开始探索与SocialFlow的合作。针对彼此诉求的不同,SocialFlow重新规整了自身的业务内容(表2)。



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