雷军站台、李嘉诚2500万美元力挺!游戏外设界“爱马仕”雷蛇要上市了,你会投吗?

来源:新财富 时间:17年11月02日 16:01 作者:

火爆的港股市场,一再迎来背景雄厚的明星新股,新股“冻资王”地位被持续刷新。

 

9月,背靠三马的众安在线(06060.HK)IPO时公开发售部分获得近400倍超额认购,冻结资金2000亿元。

 

10月,腾讯“亲儿子”阅文集团(00772.HK)以超额认购逾620倍、冻资额约5200亿元,成为港交所史上第二大新股“冻资王”。

 

11月1日,又一家身份不俗的科技新股呼啸而来——游戏外设独角兽雷蛇(Razer,01337.HK)在港交所公开招股,每股招股价2.93至4港元,计划融资31.16至42.54亿港元,市值将达约351至468亿港元。其背后除了有李嘉诚的2500万美元护航,还有英特尔、IDG、比亚迪电子(00285),以及A股游戏公司联络互动(002280)等知名机构。据悉,目前雷蛇已获5名基石投资者认购约12亿港元。


 

2014年,雷蛇曾经尝试赴美国IPO。虽然最终未果,但这家注册在美国的游戏外设硬件厂商依然受到知名资本的青睐,2016、2017连续获取高额融资,并最终选择了在港交所上市。


李嘉诚加持的电竞第一股,地位不凡

 

 

对绝大部分投资人来说,雷蛇或许能只用默默无闻来形容。

 

雷军曾在其微博上发问:“大家听说过雷蛇吗?”网友们的反应分为截然相反的两类。一类是:“雷蛇是啥?”另一种则表示:“雷蛇比小米有名多了好不好。”第二种人以游戏玩家居多。

 

雷蛇在大众中的知名度,与其行业地位远不匹配:中国排名第一的全球游戏接口设备品牌;最受欢迎游戏计算机系统品牌中排行第三; 39.5%的中国玩家以公司为游戏接口设备首选全球品牌,较任何其他品牌多出10%。

 

作为一个粉丝遍布全球的IT硬件品牌,雷蛇主要产品为鼠标、鼠标垫、键盘及笔记本等。就是这个连很多IT采购经理都没听说过的品牌,在电竞游戏圈却有着不容撼动的地位。

 

截至2016年12月31日,雷蛇拥有约750万个Facebook 点赞、270万名推特粉丝、1200万名Instagram粉丝、120万名Youtube订阅者,25万名微信粉丝及14万名微博粉丝。

 

因游戏而生的雷蛇品牌,一向以追求产品“高逼格”著称。一款高端鼠标垫能卖到400多元,充分显示了粉丝对其产品的认可。拥有雷蛇,甚至成为不少玩家的“信仰”。

 

身为游戏玩家至爱的雷蛇,从商业模式看也堪称外设圈的一股“清流”。翻看雷蛇品牌的发展史,其自1999年设计出的第一款游戏鼠标火爆电竞圈,2005年公司成立,在中国电竞产业的爆发式崛起之后,接连获取融资。

 

与同期“硬件零利润,靠软件赚钱”的中国企业不同,雷蛇主要通过赞助电竞赛事获取市场认可,再高价售卖硬件产品获取收入和利润,成为一家垂直领域“小而美”的高端品牌公司。

 

而今中国电竞产业虽然风起云涌,但仍然主要以游戏推广获取收入,未形成各环节均能独立运作的完整产业链,资本比玩家冲得靠前。这一背景下,在自称为“首席玩家”的公司创始人陈民亮带领下登陆港交所的雷蛇,自然剑指中国游戏市场。那么,其“高逼格”的产品思路能否适应高流量的市场呢?


律师创业,“玩”出游戏硬件先锋

 

雷蛇创始人陈民亮是新加坡华裔,生于1977年,他有一个哥哥一个姐姐,是家中老小。亘古以来,华人重视子女教育,陈民亮的家教也是“唯有读书高”。他在日后的采访中曾提及,“兄姐在学校均是优等生”,而只有“他算是个异类”。

 

不过,在父亲严厉的管教要求下,陈民亮依然考取了新加坡国立大学法学系,毕业后进入律所,成为一名职业律师。在世人眼里,算是走上了光辉正途,然而褪去律师的严肃,私下里的陈民亮对游戏依然一往情深。

 

用前女友的名字命名产品;参加电视访谈节目,兴起之时自然地盘腿坐在沙发上,自吹“再帅就要去做明星了”;直言“人生就是一场巨大的游戏”。这样的人设,足见陈民亮对游戏的喜爱。但他毕竟不是王思聪,在独立掌握自己人生方向之前,只算个重度游戏爱好者。

 

不过,彼时作为“亚洲四小龙”的新加坡在经济发展势头上正猛。从某种角度来看,陈民亮的生长环境与中国的85后、90后更为相似,经济的高速发展赋予个人更多的人生选择。

 

律师陈民亮因爱好游戏转身为创业者,从而成功开创了游戏硬件这一崭新的行业。他自己开玩笑说,“我是老么,哥哥姐姐把家里的任务都完成了,我才可以去做我想做的事情”。

 

1998年,还在法学院读书的玩家陈民亮在游戏中结识了同样身为重度玩家的罗伯特·克拉考夫。罗伯特创办的公司当时在开发高 DPI传感器方面颇有实力,但将相关技术运用到汽车行业的结果却并不乐观。陈民亮得知这一情况之后,建议他将技术应用于游戏鼠标制造。1999年,两人共同开发出了Boomsalng(非洲树蛇),这是雷蛇品牌旗下第一款产品,也是全球第一款游戏鼠标。

 

其时,雷蛇首款鼠标的精度高于同类产品5倍。凭借这款鼠标,陈民亮和罗伯特在游戏中建立了巨大的优势。游戏系统甚至判定他们作弊,经过申诉才免于处罚。

 

在产品品牌的市场推广上,雷蛇从一开始就采用了赞助职业比赛的方式。2000年,电竞行业刚刚起步,陈民亮与罗伯特赞助了当时的射击类电竞选手 Fatal1ty,为其提供专门设计的鼠标,成为这名天王级选手的第一个赞助商。2001年,两人又一起筹资 10 万美元,冠名 CPL 电竞大赛。彼时的陈民亮依然只是个法学院学生。

 

雷蛇鼠标很快得到了顶尖玩家的青睐,但由于那时电竞行业尚未起步,因此并没有真正量产,陈民亮与罗伯特只是兼职接收玩家下的订单,再开始设计找工厂代工。2004 年末,罗伯特原有公司破产,陈民亮与他自费收回雷蛇品牌,注册新公司雷蛇。2005年,律师陈民亮完全转身为雷蛇公司CEO兼“首席玩家”。

 

公司成立后,雷蛇开始逐渐拓展产品线,从游戏鼠标到游戏键盘、游戏笔记本、耳机及可穿戴设备等。随着电子竞技逐步被主流文化接受,雷蛇品牌也从发烧友聚集的小众设备商,成长为全球知名的电竞设备巨头。

 

这期间,雷蛇对职业电竞赛事的重视从未改变。截至2017年8月31日,公司已赞助顶尖电竞选手超过12年,其电竞品牌雷蛇战队拥有来自24个国家140名顶尖电竞选手,而这些优秀玩家所带动的粉丝红利,让雷蛇在全球游戏圈内名声大噪。


游戏外设界的“爱马仕”,一只鼠标129美元

 

与频繁提起的“风口”逻辑相反,雷蛇各产品的推出时机几乎都是逆风口布局在极为细分的空白市场。凭借着极致性能与炫酷设计吸引小众玩家用户,雷蛇产品在其粉丝圈成为信仰般的存在,又极富悖论地成为一家很多IT采购经理都不知道的知名IT品牌。

 

雷蛇第一款鼠标问世之时,美国游戏产业的规模已经超越了当年的电影票房收入,然而电脑游戏却处于前所未有的尴尬局面。2000年问世的索尼PS2与2001年问世的微软Xbox强力挤占着原有的电脑游戏市场,但雷蛇看准电竞玩家的需求,挤进整体式微的电脑游戏市场,创造了一个小而美的游戏外设装备产业。

 

在主流市场的鼠标多在30、50美元时,雷蛇70-100美元的鼠标定价显然超越了普通用户的心理预期。而2009年雷蛇推出的Mamba鼠标因为投入成本过高,售价竟然提高到了129美元。一个鼠标卖到129美元,这叫其他鼠标生产商情何以堪?

 

据说,当时的主管市场销售副总裁迈克·迪尔玛嘎尼对此定价大为震惊,他预计只能卖出2000个。但产品最终上市后,却取得空前成功,销量突然数百万,玩家陈民亮的感悟和直觉再次取胜。

 

2009年,雷蛇收购了曾经随乔布斯一起离开苹果的笔记本设计团队。2011年,雷蛇正式进军游戏笔记本电脑市场。彼时,移动互联时代已至,笔记本电脑产业日落西山,按照正常商业逻辑,这又是一个疯狂的举动。事实上,随后几年,游戏笔记本市场异军突起,挽救了不少电脑生产商,而雷蛇占据的份额虽然很小,但仍以炫酷与高傲的姿态存在于高价市场。

 

2013年,雷蛇游戏笔记本Blade问世的当年,公司获得了英特尔的投资,总估值超过10亿美元,首次进入科技创业企业独角兽俱乐部,这也是英特尔历史上首次向其客户投资。而英特尔投资的原因,在于雷蛇了解用户没有说出来的那部分需求。

 

这可以说与乔布斯的一句名言不谋而合,“人们根本不知道自己想要什么,直到你将产品放到他们眼前。”事实上,陈民亮深受乔布斯的影响,并把苹果当作其目标公司,他曾说过,正因为苹果没有在意游戏外设市场的开发,才有了雷蛇的机会。

 

随着游戏产业的迅速发展,“人人皆玩家”正成为现实,而“小学生玩家占一半”的王者荣耀更让大家看到了未来。但对雷蛇来说,从顶级用户向大众市场的拓展,依然存在平衡的问题。

 

苹果公司也曾经是一家极富个性的小众公司,在成功进入大众市场的同时,依然保持了自己的风格,创造了一个移动互联时代。尽管有成功先例在前,但对雷蛇和陈民亮来说,仍需要谨慎地探索自己的答案。

 

“好多人都说我们现在大众化,但是我觉得是把大众变成雷蛇的用户。渐渐地我们就是要把大众全都变成游戏家,而不是把我们变成不是游戏家的公司。”陈民亮这样说。


雷蛇估值将由中国玩家决定

 

作为一个曾经把Califonia翻译成“家乐福”的华裔,陈民亮带领的雷蛇无论从商业逻辑还是收入来源看,都是一家美国公司。2016年,公司50.1%的收入来自美洲,27.20%的收入来自欧中东非地区,只有12.7%来自中国,完全没有享受中国游戏市场扩张的红利(表1)。

 

表1:雷蛇公司主要收入来自美国


另一方面,数据显示,全球电竞用户预期将于2017年增至3.86亿人,而中国拥有最多的电竞用户,2016年达1.06亿人,预计于2021年达到共2.18亿人,绝对值与增长率及未来预期均超过美国市场。

 

2016年中国电子竞技游戏的市场规模达到了504亿元,上涨34.7%,其中移动电竞收入171亿元,增幅达到187%。中国庞大且迅速增长电竞市场,无疑将成为雷蛇扩张的最佳试验田。

 

雷蛇与中国玩家的渊源可以追溯到十几年前,2003年《魔兽争霸3》成为 WCG 正式项目,中国选手郭斌在世界总决赛中取得亚军。随后在相当长的年份里,《魔兽争霸》都成为各大电竞赛事的首要项目,而雷蛇是多数魔兽选手首选的鼠标外设,在中国玩家心目中留下了深刻印象,为今天打开中国市场做下了铺垫。

 

由于政策及文化的影响,电竞在中国多年来都是尴尬的存在。随着2014年手游的爆发以及体育文娱产业的兴起,笼罩在电子竞技之上的无形约束彻底挥散,在政策利好的支撑下,电竞运动正逐步被主流文化接受。

 

雷蛇密集获取融资的节奏与中国电竞产业扩张的吻合并非巧合,实为因果。

 

2016年,公司完成C轮1.25亿美元融资,其中7500万美元来自A股上市公司联络互动,两公司携手进军VR市场,寄希望创建“一个VR领域的安卓”。2017年,雷蛇再获李嘉诚的4330万美元D轮战略投资。在雷蛇的股东名单中,比亚迪电子、富士康等均位列其中。

 

雷蛇公开的商业逻辑描述也正在从硬件生产商向打造“游戏生态”转化,其话语体系越来越接近中国资本市场。此次登陆港交所,雷蛇打的是一张明牌,进军最具成长性的中国游戏市场。

 

雷蛇在资本市场的估值最终将由中国玩家决定,能否在中国市场如鱼得水,两大要素至关重要:其一,市场切入姿势,即如何确定与现有产业巨头的关系;其二,在新品类与大众市场的拓展过程中对产品与用户的把控。


拜访雷军,寻找切入中国市场的正确姿势

 

从某种角度来讲,中国市场与雷蛇的“调性”并不相配,消费者有更多物美价廉的选择。不过从机遇来讲,目前电竞设备行业尚没有大的品牌出现,有市场人士介绍,“王者荣耀的游戏手柄多为华强北小商家生产”。但同时,市场的做大会伴随越来越多的资本涌入电子竞技设备领域,雷蛇早期在工业设计上的领先能否保证其在大众市场的优势尚不确定。

 

从陈民亮近几年的访谈节目来看,他的中文水平正迅速提升:“我们跟其他北美公司不一样的是,我们会了解中国市场,非常尊重中国市场,知道在这有很多本土化的事情要学,不会把美国的方式带到中国。”

 

华人基因帮助雷蛇快速摸清了中国市场的门路与体系:“我们是不会做内容的,(业务专注)在游戏玩家和游戏中间这一块。”他很聪明地避开巨头的竞争,寻找更多的合作机遇。根据雷蛇的业务架构,它在中国目前只出售硬件,不涉足软件及服务业务,与腾讯、网易、完美、盛大等游戏开发商建立合作伙伴关系。

 

早在2014年8月,雷蛇就与腾讯游戏达成合作,雷蛇发布的全球首款拥有社交功能的智能腕带——纳布天神与腾讯旗下的手游《天天酷跑》联合发布“Nabu酷跑计划”,将游戏虚拟运动与现实生活运动连接,由雷蛇为《天天酷跑》定制化生产酷跑版纳布天神,并联合推广多项国内外大型赛事。

 

2017年6月,陈民亮在小米之家拜访雷军,寻找合作机会。虽然从最初的业务构成来看,两家最具短兵相争的可能。不过,小米正在尝试新零售的探索,开设小米之家,希望凭借“多个低频需求”叠加出“高频需求”,在这个层面来看,雷蛇有望进驻小米之家,与雷军建立合作关系。


连亏两年,财务状况并不乐观

 

虽然被称为“顶级电竞品牌”,雷蛇的财务状况并不乐观。近两年公司不断声称从游戏外设提供商向综合软、硬件及电竞服务的生态系统转型,但公司主要收入依然来自硬件销售,超过76%的收入来自游戏外设的销售(表2)。

 

表2:雷蛇公司主要收入依然来自于游戏外设销售

 

非但如此,公司转型拓展的新业务导致市场营销、研发等一系列成本暴增,2016年,销售和市场费用同比增长70%,研发支出同比猛增75.3%。亏损迅速扩大。2014年,公司还有2030万美元的利润,2015年则变为亏损,到2016年,亏损额由2036万美元暴增至5962万美元(表3)。

 

表3:雷蛇转型仍在路上

 

一系列数字表明,雷蛇的转型仍未完成,经过前一波资本市场的洗礼,中国的科技创业市场也在回归,投资者更看重收入与实际现金流,不再一味追捧生态的故事。雷蛇必须充分发挥其在游戏硬件设备方面的优势,以合作的姿势进入中国的游戏市场,才能分享市场快速增长的红利。


借“真实世界的游戏化”拓展收入空间

 

2016年全球手机游戏产生的营收达386亿美元,占全球游戏市场总额的38%,2014-2016年的复合年增长率为25.6%。在此市场趋势之下,雷蛇向移动游戏的拓展方向已经明确。2017年1月,公司完成了对Nextbit的收购,这是一家位于旧金山的手机制造商,源自早期Google安卓的创始团队。

 

有消息称,雷蛇将在11月推出一款全新的智能手机,此前陈民亮也表示过公司会在2017 年底前推出一款移动设备。从鼠标键盘等外设到笔记本,再到手机和智能手环,显然雷蛇推出的产品将围绕千禧年游戏玩家的喜好展开。

 

Newzoo提供的数据显示,超过70%的千禧年玩家有玩游戏的习惯,在电竞领域有73.4%的玩家为千禧年玩家。因此在招股说明书中,雷蛇明确强调,将在“更广泛的娱乐领域为其提供沉浸式体验”,从公司近两年的投资收购可以看出其拓展思路。

 

除了Nextbit之外,2016年10月,雷蛇收购了高端影音品牌THX,以迎合更喜欢听音乐的千禧年玩家。2017年3月,雷蛇推出一套全新的数字钱包系统,通过一套奖励系统,强化公司电商业务。2017年6月,雷蛇公司向马来西亚在线支付公司MOL投资2000万美元,作为公司向亚洲游戏玩家打造虚拟货币计划一部分,设法将玩家们的钱收进雷蛇的生态系统中。

 

而在2015年雷蛇推出的智能腕带纳布天神也已登陆中国市场,并特别整合了腾讯旗下的天天酷跑,将健康管理与游戏结合。在《天天酷跑》游戏中,用户能利用腕带将记录下的行走步数、消耗的热量、睡眠转化为游戏内的金币、道具等奖励。

 

“真实世界的游戏化”,是陈民亮推出智能手环的最终目的,游戏玩家可以通过现实生活的某些成就去转换成游戏中的利益,同时他期望,纳布手环能够让更多非玩家转化为玩家。

 

按照自己的节奏,将硬件打造成“奢侈品”,这是雷蛇创立以来一直的理念,从鼠标、键盘到游戏电脑、智能手环再到即将问世的移动设备,进而打造支付系统,将用户留在自有生态内。

 

雷蛇在其他产品上能否贯彻这一理念,复制其在游戏外设领域获得的成功,考验其内功。而公司最大的风险依然在于玩家论坛里那些退换货、工业链不稳定以及高价未达高期待的故事。