从供需角度看疫情下化妆品参与方众生相

话题 :零售 发布时间 :2020-04-29
华创证券 王薇娜、胡琼方 原题 《从供需角度看疫情下化妆品参与方众生相

发布时间:2020年4月27日

摘要:

化妆品产业链条较长:化妆品配方、设计及产品定位→原料采购及产品生产制造→营销推广→渠道销售,不同企业涉及环节不同,终端渠道商靠后,化妆品集团公司从终端延伸至上游全覆盖。化妆品参与方众多,包含三类:1)原料商、品牌方、代工厂,这三方完成化妆品的配方、设计和定位以及产品生产;2)品牌方、渠道商、媒体(包括各类广告的参与、制作与投放),负责化妆品的品牌宣传、营销推广、销售工作,3)消费者。此外,化妆品细分品类较多,主要的护肤和彩妆两个部分也有不断细化的衍生品类出现,而且不同消费者依据自身消费能力和消费欲望购买不同档次的商品,在类似疫情等特殊状况下对应的刚性、弹性各有不同。

国内外化妆品集团保有较为充足的成品库存。一般而言,化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度,按照正常的库存规律,化妆品公司拥有三个月左右的成品安全库存可供极端异常情况过渡。海外大集团生产分散,自动化程度高,尽管存在部分原材料短缺、提价压力,持续停工影响供给的概率不高。

需求端。前期化妆品销售更多是线下门店关闭导致流通不畅,我国电商较为发达、电商基础设施相对完善,线上开始火爆销售但流量竞争激烈,商家/平台较大力度促销吸引消费。品类方面,护肤相对彩妆呈现更强刚性。随着海外疫情进一步发酵,相比Q1更多区域线下购物受限,叠加对收入的预期可能引发需求端变化。

渠道变化:线上化趋势明确,旅游零售渠道或有格局变化。疫情使得线上渠道战略地位增强,淘系大促升级,预售延长,各大促销几乎无缝衔接。对品牌而言,一方面线上+线下两条腿走路的品牌商不断加大线上化程度,另一方面原来仅经营线下的品牌也进入线上,流量争夺激烈,商家纷纷开始促销+套装销售挤占竞争对手份额。

我们认为,以目前情况看,结合化妆品集团、公司的成品库存以及生产工艺、技术、毛利率水平等看,以及疫情对海外的供给和需求端的共同作用下,预计不太会出现化妆品大幅涨价,当前更大的压力是货源和区域购买力的重新平衡。经历此轮疫情后,免税商家或更多考虑免税场景的多元化布局,免税商与机场业主的议价权也预计将略有提升(应对突发情形下的客流急剧减少),品牌方对于旅游零售商的考量在销售规模基础上,预计也将更为全面(例如考虑免税场景的布局、所对应区域内消费群体的购买力、触达消费者的难易程度等等)。

正文:

一、供给端:安全库存充足,极端异常情况下仍有三个月左右缓冲期         

化妆品原料多为大宗商品(精油、乙醇、专用化学品等),正常情况下原材料同质性较强,供应充足、可获得性强,并不稀缺,视原料可获得性/可替代性/耐储性、产品生产周期、终端销售布局范围、渠道环节、运输效率等因素,品牌方/厂商/代工厂保障一定安全库存的同时会控制库存深度,优化资金、仓储使用效率。不同的化妆品参与者其库存周期、存货结构有所不同。

(一)国内化妆品企业及代工企业

国内化妆品企业从事品类、拥有的品牌较少;相比国际大品牌而言,品牌力相对较弱;多数仅经营国内业务,但有比较复杂的经销体系,一般国内化妆品企业保留3到4个月的库存,结合部分品类的季节性特征,渠道商一般也保有一个季度的安全库存。

代工厂接收委托方的订单,受托完成(原料及包材采购、产品配方及设计、)生产、包装等环节,自己保有成品的周期较短,因此库存结构中,产成品占比很小,原料+在产品占据绝大多数库存。

(二)国际化妆品集团

欧莱雅预计,基于制造商口径(扣除肥皂、口腔护理、剃须刀及刀片等),剔除汇率影响后全球化妆品市场规模约2200亿欧元,增速约5-5.5%,线上销售增速约27%,占比达到14%左右。国际化妆品集团业务布局范围广、产品条线较多,凭借强大的品牌加强对库存、渠道等的掌控。

1、雅诗兰黛

主要在美国、比利时、瑞士、英国、加拿大等地生产产品,拥有现代化工厂,生产基本为自动化工艺,除了自有工厂外,也采用全球第三方代工厂网络灵活调整,如雅诗兰黛在我国生产的商品主要委托莹特丽化妆品(苏州)完成。公司从全球采购原料及部分包材,基于提高质量、创新能力、供应稳定性、上市速度、降低成本及就近采购等原则和逻辑不断优化供应链,抵御绝大多数不可预见的供应中断。原料在总存货中的比例约为1/4,原料+中间品在存货中比例约40%。

雅诗兰黛建立了全球分销网络和区域分销中心(也包括由第三方维护的区域分销中心)来促进商品快速到达消费者手中,库存控制相对更为扁平化,因此自身库存周期相对较长。雅诗兰黛库存周转天数约在200-250天左右,产成品在存货中占比约一半。即所有工厂、所有生产线及所有代工全部停产的极端情形下,有3个月多的成品库存可供周转。

资生堂集团库存周期也相对较长。而欧莱雅与前两者不同。

2、欧莱雅

欧莱雅在全球五大区域拥有39个工厂,采用先进技术、自动化程度高,主要的增量消费市场均有工厂分布,且利用第三方代工满足临时性的高峰需求和特殊需求。同时,借助八大销售渠道直接销售或分销商品(2018年公司前十大客户占据公司22%的销售额)。

借助多个区域性工厂,欧莱雅的库存周转天数约4个月(明显短于雅诗兰黛和资生堂的半年甚至以上),其中大约80%+为成品与消耗品,因此异常极端情况下,所有工厂都停工且代工厂都停工,依然有三个多月的成品与消耗品安全库存。

综上,一般而言化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度,按照正常的库存情况,化妆品公司拥有三个月左右的成品安全库存可供极端异常情况过渡。

欧莱雅也在我国有工厂(苏州尚美和宜昌天美),同时委托其他代工厂(如上海创元)生产产品。1996年进入我国市场时,欧莱雅选择了苏州尚美国际化妆品有限公司作为工业生产投资基地,工厂占地面积15万m2,据天眼查,集团对尚美投资总额为9900万美元,是欧莱雅集团在亚洲最大的工厂,生产包括巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、美奇丝等品牌,满足中国本土市场需求的同时,也出口至日韩、台湾及其他地区。2007年二期扩建工程竣工后产能增加一倍。2018年社保缴纳人数为506人。宜昌天美于2008年02月27日在宜昌市登记成立,2018年缴纳社保人数为305人,生产、销售护肤、护发、美容及洗涤日用化妆品等。

疫情发生以来,行业内相关企业有部分产能受到影响:LVMH将旗下Dior、Givenchy、Guerlain生产线用于生产洗手液及其他消毒产品;资生堂在2.26-3.6期间工厂和终端等场所工作的员工约8000余名改为在家远程办公;爱茉莉太平洋乌山工厂因正常消毒短暂停工两天(该工厂2018年占集团全部销售额的一半以上)。

大集团抗风险能力强,上文已提到诸如欧莱雅、雅诗兰黛等集团全球多地工厂分布、且生产技术自动化程度高,还会借助代工厂的生产满足临时性、爆发性的需求,供应链强大,也有大约一个季度的成品安全库存;而众多小工厂则停工停产,货源供应不足,除了生产端,物流运输方面也存在一定不畅,国际物流速度减慢、成本攀升、清关时间变长,供应链抵御疫情的能力差。

国内复工复产加速,化妆品相关企业在春节后就已逐步开始复工,前期预计受部分员工不能及时到岗、交通辖制等影响,后续向好。           

二、需求端        
       
据欧莱雅测算,2019年全球化妆品市场中亚太地区占比41%,北美、西欧占比分别24%和18%,亚太地区为第一大消费主力;同时因为亚太重护肤、相对轻彩妆的传统,亚太地区也是护肤品的绝对消费主力,占据全球护肤消费的57%。

据欧莱雅季报,预估2020Q1全球化妆品行业下滑8%,欧莱雅可比口径同比下降4.8%。

欧莱雅在全球业务布局范围广泛,且作为全球化妆品行业龙头,我们从其Q1季报窥探全球几大区域的化妆品销售情况。欧美虽然疫情扩大是在3月前后,但销售额下滑更为严重(仅影响约1个月),亚太地区整体下滑3.7%,但中国区销售额增长6.4%。我们认为疫情控制因素、储蓄情况不同以外,一方面是亚太地区护肤习惯强,另一方面,中国是全球电商最为发达的国家之一,线上购物便捷,在线下渠道不可正常营业情况下,电商渠道增大促销力度,品牌选择线上发力,发挥了保增长的巨大作用。

联合利华Q1收入124亿欧元,基本与去年持平,在亚太地区的收入和销量首次双降。Q1美容及个护部门收入53亿欧元(+0.3%,量+0.7%,价-0.5%);家庭护理板块营收增长2.4%至27亿欧元(量+2.6%,价-0.2%)。

护肤、彩妆的刚性与弹性。彩妆由于其社交属性和外在展示属性,在疫情带来的“居家隔离,减少外出”、“社交隔离”和全民戴口罩的特殊情况下,受到的冲击比护肤品更大。2008金融危机之后,2009年我国彩妆销售额增速仅4.96%(上年为12.43%),护肤增速仅从2008年的16.63%下滑至13.88%,但彩妆在2010、2011年增速则实现较快反弹(相应增速分别为9.46%和12.67%)。本轮疫情期间,从淘数据GMV情况看,护肤也呈现了较强的刚性。据欧莱雅Q1季报交流,护肤的销售占比相较2019年提升1%,而彩妆占比下降,所受挤压更大。

高档和大众的刚性与弹性。据欧睿国际数据,2007-2009年我国高档与大众化妆品增速几乎同步相近幅度下滑,但2010年大众化妆品增速先行反弹。我们认为,高档化妆品的核心消费群体在经济遭受冲击时消费水平变化较小且相对滞后;但有部分相对略低消费水平在正常情况下购买高档化妆品的消费者,在经济冲击下会减少高档消费,随后反而还会转向大众消费,因此大众化妆品增速先行反弹。

根据4月26日世卫组织公布数据,全球累计确诊280万人,中国以外272万人,其中美国89.93万人,西班牙21.98万人,意大利19.54万人,法国12.29万人,德国15.42万人,英国14.84万人,俄罗斯7.46万人,加拿大4.44万人,韩国1.07万人,日本1.32万人。基于目前情况看,我们预计4月化妆品销售依然有较严重的影响。若疫情影响持续较重,则对收入下降的预期将进一步影响消费者需求。

前期化妆品销售更多是线下门店关闭导致流通不畅,我国电商较为发达、电商基础设施相对完善,线上开始火爆销售但流量竞争激烈。随着海外疫情进一步发酵,更多区域外出进行线下购物受限,同时供给端工厂生产难以达到正常水平(虽自动化程度较高,但仍然会有员工感染风险以及工厂消毒、生产线切换用于生产如消毒洗手液的防疫物资等带来的运营效率下降);而原料或短缺及涨价,特别是部分化妆品原料被用于生产防疫物资,据观察近期面膜原材料无纺布涨价明显,终端价格尚未体现(一方面面膜品类竞争激烈,另外参考第一部分,行业整体在供给端通常会有一个季度左右的成品安全库存)。叠加需求端的变化预期,后期将考验企业的供应链管理水平,竞争格局较差的细分行业内的低端产能或被整合或清退。

 三、打通供需的渠道:线上发力,旅游零售渠道新局面               

2020年3月我国化妆品限额以上销售249亿元,同比-11.6%,较上月降幅收窄2.5pct。Q1化妆品限额以上销售总额636亿元,同比-13.2%,占比限额以上商品零售2.4%,在社零中占比平稳。

2020Q1 全国实物商品网上零售额同比增长5.9%,增速比1~2月+2.9 pct,占社会消费品零售总额比重为23.6%,比上年同期提高5.4 pct。其中,通过互联网销售的用类(对应吃穿用三类中的用)商品同比+10%,环比1-2月+2.5 pct。

疫情促使行业渠道发生了一些变化,并可能对不同细分行业格局产生深远影响。

(一)电商渠道开始发力

我国电商渗透率高,基础设施较为完善,据欧睿国际数据,2018年电商成为我国化妆品销售第一大渠道,渗透率约27.4%。众多国家美妆行业在电商渠道的销售依然处于起点。

疫情期间线上几乎为消费者触及化妆品的唯一渠道,化妆品在淘系及微商渠道获得高速增长。3月随着物流逐步有所恢复,线上销售相比2月更为通畅,在3.8大促(升级为S级大促)背景下,2020年3月淘系美容护肤/美体/精油品类(后简称护肤)阿里全网 GMV 为 165亿元,同比+51.38%——远超社零增速——增速较 1-2 月及去年同期均有所提升,其中量+22.11%,价+23.97%。Q1护肤类GMV增速31.80%,美妆类GMV同比增长12.09%,合计增速为25.39%。(参见上图22)。

疫情使得线上渠道战略地位增强,平台方面淘系的大促升级,时间延长,且促销几乎无缝衔接。对品牌而言,一方面线上+线下两条腿走路的品牌商自身原有线下销售涌入线上,另一方面原来仅经营线下业务的零售也进入电商,线上竞争加剧,流量争夺激烈,商家纷纷开始促销+套装销售挤占竞争对手份额。

考虑化妆品行业短期内的消费升级较为缓慢,GMV与销售件数的增速差异、【GMV/销售件数】的单价水平持续较快提升、单品数严重下滑(品牌数也有下滑,但单品数下滑更为严重。化妆品月度波动销售较大,护肤品月度平均单品数量为例,2019年12个月月度平均约90万件,1-3月相应为98万件;而2020年1-3月的月度平均不足69万件),表明行业内呈现出更多套装、搭售等销售方式促进销售,带动 (GMV/销售件数)明显提升。

具体品牌而言,依据欧莱雅Q1季报,电商渠道对欧莱雅疫情期间销售贡献极大。欧莱雅2020Q1销售额为72.2亿欧元,可比口径同比下滑4.8%(此前公司预计下滑5%),不同地区、不同时段开始的销售网点关闭及禁售(1月起中国、3月起欧洲、3月底开始北美),西欧、北美、新兴市场销售额增速分别为-7.7%、-4.8%、-2.9%,新兴市场中非洲中东、亚太地区、拉丁美洲、东欧增速分别为-5.6%、-3.7%、+0.8%、-1.4%;而2020Q1电商渠道销售增长52.6%,销售额占比已接近20%(对应Q1约14亿欧元销售额,据此推算线下销售下滑约13%左右),2019年全年欧莱雅电商渠道销售额占比为15.6%。另外Q1中国地区的线上占比第一次超过50%,且不论城市分布,线上增长自1月起不断加速;3月起中国大陆地区逐渐复苏,3月和Q1均实现正增长(Q1增速6.4%)。依公司判断4月中国销售增速大约在5-10%,且乐观判断中国区域Q2增速在双位数。

资生堂旗下专门为中国消费者打造的大众护肤品牌泊美在4月16日发布声明,决定终止在我国线下渠道销售(公开资料显示线下渠道包含CS、百货、屈臣氏及单品牌店),仍保留以天猫、京东为主的品牌旗舰店等线上渠道,未来还将通过更多线上渠道开展业务。

国内品牌珀莱雅Q1季报显示营收下滑5%,线上、线下的增速预计约+30%和-30%左右(线下通过转微信“空中美客”方式减少疫情冲击),Q1线上销售占比已超55%(2019年该占比为52.99%)。3、4月公司各推出一款精华(红宝石精华液、双抗),新签孙俪为品牌代言人、蔡徐坤为护肤系列代言人,借助《安家》等进行营销。

丸美品牌2019年线上增速22.89%实现营收8.08亿元,收入占比为44.89%。2020Q1天猫旗舰店GMV增长30%,淘数据显示2020年3月淘内分销渠道GMV增长47.83%,同期天猫旗舰店GMV增长13.2%。疫情因素下,线上渠道的重要性不言而喻,公司4月在线上首推丸美小红笔并入驻天猫小黑盒,邀请朱正廷作为品牌形象大使、进入薇娅直播间,目前月销4万件(标价398元/件)。年轻化、线上化趋势显露。

韩国电商同样较为发达,据韩国统计,疫情期间韩国电商销售也增速明显。

在生产端,部分进口商品、涉及进口原料的商品中期看随着海外疫情的不确定性存在一定风险;在销售端,疫情将会加强品牌方对线上渠道的重视,线上蓬勃发展的同时也对品牌方的线上运营能力(较低成本获客、转化、成交)、线上运营效率(快速周转且有效盈利)提出了更高的要求。淘系流量成本抬升,部分商家转向私域,同样考验运营能力和效率,有效精准地触达消费者、平衡好线下渠道的利益(如有)的商家或将转危(疫情影响)为机。

(二)旅游零售渠道的变化

疫情期间,出游受限,1月底起我国主要出境游国家和地区纷纷开始限制入境,针对对象逐渐拓宽。

我国国际航班量也大幅减少。疫情发生至3月19日(即民航局第一次控制国际客运航班量之前),每周国际航班量已减少87%;3.19-3.26实际执行航班又减少了37%,达到734班,3.29-4.4(即民航局再次发布调减国际客运航班政策后),国际航班量进一步缩减至108班(-85.3%),相当于疫情爆发前的1.2%。3月29日起,民航局开始实施“五个一”政策,即1航司在1国保留1条航线、1周至多1个航班,且要求中外航空公司在抵离我国航班上采取严格防控措施,确保客座率不高于75%。上海、白云机场2、3月国际+地区旅客吞吐量严重下滑。

如此背景下,强依赖出入境旅游的旅游零售渠道受到很大冲击。欧莱雅Q1旅游零售渠道销售有两位数下滑。国内外旅游零售行业格局或将面临一定变化。

国际免税巨头中,Dufry 2019年销售额约80亿欧元(包含60%左右的免税业务),其中约88%左右为机场销售。出入境游客明显大幅下滑的背景下对应旅游零售受损严重。Q1销售额下滑约22%至14.39亿瑞郎,其中1月内生增长0.8%,3月销售额下滑55.9%,4月前两周比上年同期销售额下滑约90%。Dufry取消了2020年派息计划,撤回2020财年业绩指引。

海外多个机场及市内免税店闭店或调整营业时间;仁川机场2月对5个区域的免税店经营权进行了招标,DF3(烟酒类)、DF4(烟酒类)分别选定了新罗和乐天作为优先协商对象,最低租金分别为697亿韩元和638亿韩元(分别约对应4亿元和3.67亿元人民币)。受疫情影响,乐天和新罗免税店决定放弃仁川机场该第一航站楼第四期免税经营权竞标。此外,游客稀少无法销售,免税店除了难以承受高昂租金,庞大库存也带来压力,积压的三年以上没有售出的约合数十亿元人民币免税品将面临烧毁。如下为海外主要国家及地区免税店、免税集团营业时间调整。


新世界免税店旗下明洞店/江南店/釜山店自3月1日起营业时间调整为11:00至18:00;东和免税店自4月1日起营业时间调整为12:00至18:00(周六周日休息),原正常营业时间为9:30至19:30。王权免税店旗下仅素万那普机场店正常营业,其余所有分店暂时关闭。伦敦希斯罗机场大部分商店已关闭,仅剩一些“必须性”商店,如食物、饮料和药品等。

疫情特殊状况下,中国旅游集团重点推进线上业务,内部集中优势资源、畅通业务环节,外部加强与供应商沟通合作、与政府有关部门协调政策。3月左右开始品牌方与中免、机场等合力推进线上免税销售。

三亚海棠湾免税店1.26线下店暂停营业后线上依然开展业务,结合品牌促销活动,线上销售额快速增长;2.20复开线下店后,线上线下同时开展优惠活动,2.21单日销售额突破4428万元。

清明节期间海南离岛免税销售额同比增长31.58%至1.25亿元,购买人数1.99万人次,减少26.00%,客单价有明显提升;日月广场店销售1088.2万元。预计4月相比2、3月有较为明显的好转。依托海免进行的补购+直邮模式(180天内离岛的年满16岁旅客,可在补购平台购买离岛免税品,多数商品有8折-75折扣,实际销售价格相当于有税价格的6-7折,部分热门商品可到6折以下)优化消费者购物体验,也释放离岛后消费者的购买力。

免税线上业务在公司自建平台、飞猪、旅购平台三个平台上顺畅运作,北京、广州、杭州机场免税店也全面开展离境免税线上预订业务,香港地区cdf Beauty微信商城、送货到家的微信小程序陆续上线。日上上海、广州机场、杭州机场等均有较大折扣,且开放了好友帮提服务,后两者还有满减券。中免旗下港澳地区免税店也有不同程度的优惠。

Q1中国国旅营业收入下滑44%(线上业务在Q1中后期才开始发力),但我们认为在国际旅游零售同行中,中免此次已经通过线上+邮寄的方式弥补很多,这也基于我国的消费市场和购买力得以实现,目前有货卖而且卖得掉的情况优于竞争对手,看好其长远发展,未来的格局变化中也有望占得先机。

经历此轮疫情后,免税商家或更多考虑免税场景的多元化布局,免税商与机场业主的议价权也预计将略有提升(应对突发情形下的客流急剧减少),品牌方对于旅游零售商的考量在销售规模基础上,预计也将更为全面(例如考虑免税场景的布局、所对应区域内消费群体的购买力、触达消费者的难易程度等等)。

(三)其他非官方渠道

化妆品除了在上述官方渠道之外,也广泛存在于跨境电商、拼多多等线上渠道。旅游零售渠道相比有税优势在于价格优惠,相比其他非官方渠道具有绝对正品保障优势。2019年拼多多启动百亿补贴,虽部分进口国际化妆品牌并未与拼多多开展直接合作,但也通过跨境直邮、保税仓直邮等方式流入拼多多,其价格相比有税渠道也有很大优惠,分流部分供给。

而涉及免税渠道的化妆品集团,其有税部门和免税部门有区隔,国外大型免税店停业,而国内海南离岛免税店大约75-8折优惠,也表明了免税部门的存货积压和渠道不均衡,高效调配货源匹配区域购买力才能尽可能减少疫情损失。

我们认为,以目前情况看,结合化妆品集团、公司的成品库存以及生产工艺、技术、毛利率水平等看,以及疫情对海外的供给和需求端的共同作用下,目前预计不太会出现化妆品大幅涨价,当前更大的压力是货源和区域购买力的重新平衡。    

四、风险提示                

全球疫情持续时间长,化妆品原料聚集地疫情严重,宏观经济受损较为严重,货源调配低效等。


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